Dạo gần đây, cụm từ “công nghiệp văn hóa” xuất hiện ngày một dày hơn trong các định hướng phát triển, trong những hội thảo, và cả trong các kế hoạch hành động của nhà nước. Khi Đảng và Chính phủ Việt Nam đưa ra mục tiêu phát triển công nghiệp văn hóa như một trong những trụ cột mới của nền kinh tế, điều đó cho thấy một sự dịch chuyển đáng kể trong cách nhìn nhận về vai trò của văn hóa: không còn chỉ là lĩnh vực tinh thần, mà là một nguồn lực có thể tạo ra giá trị kinh tế, ảnh hưởng xã hội và cả vị thế quốc gia. Nhưng cũng chính trong làn sóng hừng hực khí thế này, chúng ta cần thiết phải hiểu “công nghiệp văn hóa” là gì, để không chọn sai, không đổ nguồn lực vào những bước đi vô vọng.
Trong rất nhiều diễn ngôn, người ta dễ dàng đồng nhất công nghiệp văn hóa với việc sản xuất nội dung như làm phim, viết sách, tổ chức sự kiện, hay gần đây hơn là làm video trên các nền tảng số… Một số khác lại nghĩ đơn giản hơn: cứ thứ gì liên quan đến văn hóa mà có thể bán được, thì gọi là công nghiệp văn hóa. Những cách hiểu ấy không hẳn sai, nhưng nếu dừng lại ở đó, thì chúng ta mới chỉ chạm vào lớp bề mặt, giống như đứng trước một sân khấu rực rỡ ánh đèn mà chưa hề nhìn thấy hệ thống vận hành phức tạp phía sau.
Công nghiệp văn hóa, nếu thực sự là “công nghiệp”, thì nó không thể chỉ là những sản phẩm đơn lẻ. Nó phải là một hệ thống: nơi sáng tạo không tồn tại độc lập, mà gắn với sản xuất, phân phối, thị trường, công nghệ, và cả những cấu trúc quyền lực vô hình định hình gu thẩm mỹ của xã hội. Một bộ phim thành công không chỉ là câu chuyện hay, mà là kết quả của cả một chuỗi vận hành từ vốn đầu tư, hệ thống rạp chiếu, chiến lược truyền thông, cho đến cách khán giả được “dạy” để tiếp nhận nó. Vì vậy, khi Việt Nam bắt đầu nói nhiều hơn về công nghiệp văn hóa, điều quan trọng không chỉ là chúng ta có làm nhiều sản phẩm hơn hay không, mà là chúng ta có nhìn thấy được toàn bộ cỗ máy phía sau những sản phẩm ấy hay không. Nếu không, rất dễ xảy ra một nghịch lý: nói về công nghiệp, nhưng vẫn làm văn hóa theo kiểu thủ công; nói về thị trường, nhưng lại thiếu những cấu trúc để thị trường thực sự vận hành.
“Mưa đỏ” là dự án thí điểm cho công nghiệp văn hóa đầu tiên tại Việt Nam. Bộ phim “Mưa đỏ” do đạo diễn Đặng Thái Huyền thực hiện được chuyển thể từ tiểu thuyết cùng tên của nhà văn Chu Lai. Cuốn tiểu thuyết được xuất bản năm 2016 và nhận giải A của Hội Nhà Văn Việt Nam. Trong năm 2025, tính từ khi bộ phim được công chiếu, tổng doanh thu của bộ phim đã lên tới hơn 714 tỷ (Theo Box Offfice). Sự thành công của “Mưa đỏ” đến từ nhiều yếu tố. Trước hết, đến từ lựa chọn của đạo diễn Đặng Thái Huyền. Một loạt lựa chọn đúng đã được tính toán hợp lý: chuyển thể từ cuốn tiểu thuyết của nhà văn hậu chiến được nhiều giải thưởng nhất, cuốn sách không có những “phốt” về tư tưởng (dù đâu đó có phốt về lịch sử, nhưng về căn bản đại đa số khán giả không mấy quan tâm), và tung ra công chiếu vào đúng dịp A50 và A80, khi lòng yêu nước được khơi dậy hừng hực. Bầu không khí A80 và A50 đã “dạy” tâm trí người dân ở trong não trạng yêu nước và những cảm xúc mãnh liệt ở giữa hào hùng và đau thương của một dân tộc đi qua hai cuộc chiến. Do đó, việc nắm bắt đúng thời điểm ra mắt thích hợp là rất quan trọng. Và “Mưa đỏ” đã thành công trong đảm bảo tiến độ không dễ dàng gì với những yếu tố khó kiểm soát từ sản xuất đến qua cửa kiểm duyệt, cạnh tranh suất chiếu ở các rạp, tổ chức PR trên báo chí và mạng xã hội… Cùng lúc đó, tiểu thuyết “Mưa đỏ” cũng được tái xuất và đạt được vinh quang về doanh số mà có lẽ ta chỉ thấy bầu không khí đó từ thời xuất bản “Nhật ký Đặng Thùy Trâm”. Và bên cạnh đó, hai bài hát “hit” của bộ phim cũng lan tỏa tinh thần “Mưa đỏ” khắp trong nhà ngoài phố. Sự thành công của “Mưa đỏ” là trường hợp hãn hữu với những thời cơ hiếm có. Ở một thái cực khác, bộ phim “Mai” của Trấn Thành cũng là một trường hợp thành công đáng bàn đến, khi bộ phim này đạt doanh thu hơn 500 tỷ ở thời điểm công chiếu. Nhưng bộ phim “Mai” không tạo ra được hệ sinh thái cộng hưởng như “Mưa đỏ” do đó sức ảnh hưởng dài lâu cũng yếu hơn. Bây giờ, khi những hiệu ứng truyền thông ra mắt đã kết thúc, còn lại sẽ là cuộc đua chiếu trên các nền tảng. “Mai” đã được chiếu trên Netflix, một nền tảng quốc tế. Còn “Mưa đỏ” không hiểu vì lý do gì vẫn chưa xuất hiện trên Netflix mà lại lựa chọn chiếu miễn phí trên TV360. Ở cả hai trường hợp, những mầm mống đầu tiên của mô hình công nghiệp văn hóa đang chứng minh được độ hiệu quả bước đầu, nhưng vẫn còn rất nhiều vấn đề ở phía sau, đặc biệt là khả năng kéo dài vòng đời nội dung.
Với chùm bài này, tôi không có tham vọng đưa ra một định nghĩa mang tính “chuẩn mực” hay áp đặt một mô hình duy nhất cho công nghiệp văn hóa. Điều tôi mong muốn làm, đơn giản hơn nhưng cũng khó khăn hơn: đó là mở ra một cái nhìn đủ rộng để thấy được toàn cảnh của nó. Từ những trường hợp đã vận hành thành công trên thế giới, nơi công nghiệp văn hóa thực sự trở thành một cỗ máy tạo ra giá trị và ảnh hưởng cho đến những quan sát, va chạm, và cả những lúng túng mà tôi đã trực tiếp trải nghiệm trong bối cảnh Việt Nam.
Bởi có một khoảng cách rất lớn giữa việc đọc về một mô hình và việc sống trong một hệ sinh thái đang tìm cách hình thành mô hình ấy. Trên giấy, mọi thứ có thể rất rõ ràng: chuỗi giá trị, chiến lược phát triển, vai trò của nhà nước và doanh nghiệp. Nhưng khi bước vào thực tế, mọi thứ trở nên phức tạp hơn nhiều, mọi ý tưởng tốt có thể bị chặn lại bởi cơ chế, những nỗ lực nghiêm túc có thể bị lẫn vào một thị trường còn thiếu định hình, và những người làm nghề vừa phải sáng tạo, vừa phải tự dò đường trong một hệ thống chưa hoàn chỉnh. Chính vì vậy, thay vì chỉ nhìn ra thế giới như những “hình mẫu để học theo”, tôi muốn đặt chúng trong một cuộc đối chiếu liên tục với Việt Nam. Không phải để so sánh hơn kém, mà để hiểu rõ hơn: điều gì làm nên sự khác biệt, điều gì có thể học được, và quan trọng hơn, điều gì không thể bắt chước.
Và ở chiều ngược lại, khi nhìn vào Việt Nam, tôi cũng không muốn dừng lại ở việc chỉ ra những hạn chế. Bởi trong chính sự chông chênh của một hệ sinh thái chưa hoàn thiện, lại tồn tại những tiềm năng, những thử nghiệm nhỏ, những cách làm linh hoạt, những con người đang âm thầm xây dựng những cấu trúc mới. Có lẽ, công nghiệp văn hóa ở Việt Nam hiện tại không phải là một cỗ máy đã hoàn chỉnh, mà giống như một công trường đang thi công vẫn còn dang dở, nhưng cũng chính vì thế mà còn rất nhiều không gian để định hình. Và để hiểu được nó, chúng ta không thể chỉ đứng ngoài quan sát, mà cần bước vào, nhìn từ bên trong, và chấp nhận cả những gì chưa hoàn hảo.
Ở bài đầu tiên, tôi xin được xác lập một vấn đề cơ bản:
Công nghiệp văn hóa thực sự là gì?
Khái niệm này không phải đến bây giờ mới xuất hiện. Từ giữa thế kỷ XX, trong các nghiên cứu của hai học giả của trường phái Frankfurt là Theodor Adorno và Max Horkheimer, “công nghiệp văn hóa” từng được dùng để chỉ một hiện tượng tiêu cực: sản xuất hàng loạt các sản phẩm văn hóa theo mô hình công nghiệp, khiến nghệ thuật bị tiêu chuẩn hóa và trở thành công cụ phục vụ hệ thống tiêu dùng. Ở tác phẩm nổi tiếng “Dialectic of Enlightenment” (Biện chứng của Khai sáng), trong chương “ The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception” họ đưa ra khái niệm “culture industry” (công nghiệp văn hóa) để mô tả một hiện tượng đang diễn ra rất rõ trong xã hội phương Tây đầu thế kỷ XX: văn hóa không còn là không gian tự do của sáng tạo, mà ngày càng bị tổ chức và sản xuất như một ngành công nghiệp. Theo họ, khi văn hóa bước vào công nghiệp, nó bắt đầu vận hành giống như một dây chuyền. Phim ảnh, âm nhạc, sách báo… dần dần bị “định dạng” theo những công thức dễ tiêu thụ, dễ lặp lại, dễ bán. Người xem tưởng rằng mình đang lựa chọn tự do, nhưng thực chất lại đang tiêu dùng những biến thể của cùng một khuôn mẫu. Sự khác biệt chỉ là bề mặt, còn cấu trúc bên trong thì giống nhau đến mức có thể thay thế lẫn nhau.
Ở bối cảnh xã hội đầu thế kỷ XX và thậm chí kéo dài tới tận ngày nay, những nhận định ấy thực ra không hề thái quá hay cực đoan mà phản ánh khá chính xác một giai đoạn mà bộ máy truyền thông đại chúng bắt đầu định hình quyền lực của mình, với Mỹ là một mẫu hình thành công mà các quốc gia khác sau này đều học tập, đặc biệt trong quá trình toàn cầu hóa của họ.
Theo tôi, công nghiệp văn hóa không phải là một lựa chọn mà là một xu hướng gần như tất yếu, xuất hiện song hành với sự bùng nổ của truyền thông đại chúng. Khi các phương tiện truyền thông ngày càng mở rộng khả năng tiếp cận, từ báo in, radio, truyền hình cho đến các nền tảng số ngày nay… thì một điều gần như chắc chắn xảy ra: nội dung không thể chỉ sản xuất theo cách rời rạc, tự phát, ngẫu hứng được nữa… thay vì đó là tổ chức sản xuất nội dung một cách bài bản, có trình tự, rõ ràng, dễ hiểu, thuận tiện cho lan truyền và tiếp nhận. Nói cách khác, khi truyền thông đại chúng đủ mạnh, thì cuộc cạnh tranh không còn nằm ở việc ai nói gì, mà là ai có khả năng tổ chức việc nói một cách hiệu quả hơn, ai có thể duy trì sự hiện diện liên tục trong tâm trí của công chúng.
Và từ đó, việc hình thành những đội ngũ sản xuất nội dung chuyên nghiệp, cùng với những mô hình kinh doanh xoay quanh hệ sinh thái nội dung, trở thành điều không thể tránh khỏi. Một bộ phim không còn chỉ là một bộ phim; nó kéo theo truyền thông, phân phối, nền tảng chiếu, sản phẩm ăn theo… Một cuốn sách không chỉ là văn bản; nó gắn với thương hiệu tác giả, cộng đồng độc giả, các kênh lan tỏa và cả những thuật toán quyết định nó có được nhìn thấy hay không. Nội dung, từ chỗ là một sản phẩm đơn lẻ, trở thành trung tâm của một mạng lưới giá trị.
Nhưng đó chính là vấn đề lớn! Khi toàn bộ guồng máy ấy vận hành trơn tru, với khả năng tiếp cận hàng triệu, thậm chí hàng chục triệu người, thì nó không chỉ còn là một công cụ kinh tế mà còn là công cụ định hình nhận thức. Những gì được lặp lại đủ nhiều sẽ trở thành “bình thường”. Những gì được đẩy lên đủ mạnh sẽ trở thành “đáng tin”. Và những gì bị bỏ qua đủ lâu sẽ dần biến mất khỏi tầm nhìn của xã hội. Ở mức độ này, công nghiệp văn hóa mang trong mình một sức mạnh gần như “thần diệu”: nó có thể dẫn dắt con người đi theo những xu hướng tiêu dùng, những gu thẩm mỹ, thậm chí là những hệ tư tưởng mà không cần đến sự cưỡng ép trực tiếp. Người ta không cảm thấy mình bị áp đặt; họ cảm thấy mình đang lựa chọn.
Trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự bùng nổ, sự kiến tạo văn hóa của con người không hề là một dòng chảy thuần túy của sáng tạo tự do, nhưng cũng chưa bị tổ chức thành một hệ thống chặt chẽ như ngày nay. Nó là một trạng thái trung gian, tức một hỗn hợp giữa những sáng tạo mang dấu ấn cá nhân và những phương thức điều hướng, thậm chí áp đặt, các thông điệp từ những thiết chế quyền lực trong xã hội. Một mặt, văn hóa được nuôi dưỡng bởi những cá nhân: những người kể chuyện, những nghệ nhân, những nhà tư tưởng, những nghệ sĩ… Tác phẩm của họ lan truyền theo những con đường chậm hơn như truyền miệng, qua các cộng đồng nhỏ, qua những không gian sinh hoạt văn hóa cụ thể. Mỗi lần lan truyền, nội dung có thể biến đổi, thích nghi, mang theo những dấu ấn riêng của từng vùng, từng nhóm người. Nhưng ở mặt khác, văn hóa chưa bao giờ hoàn toàn “tự do”. Tôn giáo, triều đình, và các thiết chế xã hội luôn đóng vai trò định hướng, thậm chí kiểm soát những gì được phép tồn tại và lan tỏa. Những hệ thống biểu tượng, những câu chuyện chính thống, những chuẩn mực đạo đức… đều được củng cố thông qua nghi lễ, giáo dục, và các hình thức truyền đạt có tính lặp lại. Sự áp đặt không phải lúc nào cũng thô bạo, nhưng nó đủ bền bỉ để định hình cách con người nhìn thế giới.
Điều đáng chú ý là, trong bối cảnh đó, hai dòng chảy sáng tạo cá nhân và điều hướng từ trên xuống luôn tồn tại song song, đôi khi bổ sung cho nhau, đôi khi xung đột. Nhưng vì thiếu một hạ tầng truyền thông đủ mạnh để đồng bộ hóa toàn bộ xã hội, nên không có bên nào hoàn toàn “ngự trị” được tâm trí của số đông trong cùng một thời điểm. Thế nên, khi truyền thông đại chúng xuất hiện và sau đó bùng nổ đã làm thay đổi không chỉ là tốc độ lan truyền mà còn cả bản chất của sự kiến tạo văn hóa. Lần đầu tiên, khả năng kết hợp giữa sáng tạo nội dung và việc điều hướng nhận thức được đặt vào trong cùng một hệ thống và đó chính là điểm mà công nghiệp văn hóa bắt đầu hình thành với đầy đủ sức mạnh của nó.
> Đọc thêm:
- Những quyền lực ngầm chi phối chính trị Mỹ (3): Truyền thông đại chúng – Book Hunter
- “Lịch sử các lý thuyết truyền thông”: thao túng hay khách quan – Book Hunter
Nhưng nếu chỉ nhìn công nghiệp văn hóa như một công cụ trong tay những người cầm quyền, thì có lẽ vẫn là một cách nhìn chưa đủ. Bởi dù họ có nhiều lợi thế về nguồn lực, về thiết chế, về khả năng định hướng, thì công nghiệp văn hóa, suy cho cùng, không vận hành chỉ bằng ý chí của một phía. Nó là một hệ thống phức hợp, nơi quyền lực và thị trường luôn đan xen, thậm chí nhiều khi kéo lệch nhau. Khi tốc độ sản xuất nội dung tăng lên, thị trường liên tục được “bơm” đầy bằng những sản phẩm mới, thì một trạng thái khác cũng đồng thời xuất hiện: sự khao khát cái mới của chính công chúng. Người ta không còn chỉ tiếp nhận, mà bắt đầu đòi hỏi: đòi hỏi sự khác biệt, đòi hỏi cảm giác mới lạ, đòi hỏi những trải nghiệm chưa từng có. Và chính nhu cầu đó lại trở thành động lực buộc hệ thống phải vận hành nhanh hơn, linh hoạt hơn, thậm chí liều lĩnh hơn. Trong bối cảnh này, các xu hướng không còn có tuổi thọ dài như trước. Nếu một hình thức nghệ thuật như opera có thể ngự trị suốt nhiều thế kỷ ở châu Âu, thì ngày nay, một dòng nhạc, một trào lưu thẩm mỹ, thậm chí một phong cách kể chuyện, có thể chỉ tồn tại trong vài năm, thậm chí vài tháng, trước khi bị thay thế. Điều này tạo ra một nghịch lý thú vị: càng cố gắng kiểm soát và định hướng, thì hệ thống lại càng phải thích nghi với sự bất ổn do chính nó tạo ra. Quyền lực không còn nằm hoàn toàn ở việc áp đặt một thông điệp ổn định, mà nằm ở khả năng liên tục điều chỉnh, bắt nhịp, và thậm chí “đi trước” những biến động của thị trường.
Tuy nhiên, thú vị là, công nghiệp văn hóa, nếu nhìn theo nghĩa rộng, không phải đến thế kỷ XX mới xuất hiện. Nếu xét ở khía cạnh “sáng tạo văn hóa có tổ chức”, thì trong suốt chiều dài lịch sử loài người, những hình thức như vậy đã tồn tại từ rất sớm. Những nghi lễ diễn xướng cộng đồng được chuẩn bị công phu, những hệ thống thần thoại được truyền dạy có cấu trúc, hay những bộ sách biên soạn quy mô lớn… tất cả đều là biểu hiện của việc văn hóa không chỉ là cảm hứng cá nhân, mà đã được tổ chức, duy trì và tái sản xuất theo những cách có ý thức.
Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở việc tổ chức sản xuất nội dung văn hóa, thì vẫn chưa thể gọi đó là một “guồng quay công nghiệp”. Điểm khác biệt then chốt nằm ở yếu tố thị trường. Trong nhiều giai đoạn lịch sử, những hoạt động sáng tạo có tổ chức ấy thường được nuôi dưỡng bởi quyền lực như triều đình, tôn giáo, hoặc các thiết chế xã hội lớn. Chúng tồn tại nhờ sự bảo trợ, và phục vụ cho những mục tiêu nhất định: củng cố trật tự, truyền bá niềm tin, xây dựng biểu tượng chung. Ở đó, sự bền vững của sáng tạo không phụ thuộc vào việc nó có “bán được” hay không, mà phụ thuộc vào việc nó có được tiếp tục tài trợ hay không.
Nhưng khi thị trường bắt đầu đóng vai trò trung tâm thì trật tự vận hành thay đổi hoàn toàn. Sáng tạo văn hóa không còn chỉ tồn tại nhờ bảo trợ, mà phải tự chứng minh khả năng tồn tại của mình thông qua việc đáp ứng nhu cầu của công chúng. Và không chỉ dừng ở việc “được đón nhận”, nó còn phải đủ mạnh để nuôi sống cả một hệ thống: từ người sáng tạo, người sản xuất, người phân phối, cho đến những nền tảng trung gian. Chính ở điểm này, “công nghiệp” mới thực sự hình thành. Không phải vì có nhiều sản phẩm hơn, hay tổ chức lớn hơn, mà vì xuất hiện một vòng tuần hoàn: thị trường tạo ra nhu cầu, nhu cầu thúc đẩy sản xuất, sản xuất lại nuôi sống những chủ thể trong hệ thống, và từ đó tiếp tục tái tạo chính thị trường.
Với cách nhìn đó, có lẽ chúng ta có thể lần ngược về những hình thái rất sớm của công nghiệp văn hóa, và một trong những ví dụ đáng chú ý chính là các sân khấu kịch tại Athens thời cổ đại, sau này được “phục sinh” và phát triển mạnh mẽ trở lại trong thời Phục Hưng ở châu Âu. Ở Athens, kịch không chỉ là một hoạt động nghệ thuật thuần túy, mà đã mang dáng dấp của một hệ thống có tổ chức. Các nhà viết kịch, đạo diễn, diễn viên, dàn hợp xướng… cùng tham gia vào quá trình sáng tạo và trình diễn. Những vở kịch được chuẩn bị cho các lễ hội lớn, thu hút đông đảo công chúng. Dù vẫn có yếu tố bảo trợ từ nhà nước và tôn giáo, đặc biệt là trong các lễ hội dành cho thần Dionysus, nhưng đồng thời, các buổi biểu diễn cũng tạo ra một mối quan hệ trực tiếp với khán giả: sự thành công hay thất bại của một vở diễn gắn liền với khả năng thu hút và giữ chân người xem. Chính ở đây, ta bắt đầu thấy những yếu tố quen thuộc của công nghiệp văn hóa: nội dung được sáng tạo có tổ chức, có lực lượng tham gia chuyên biệt, có không gian trình diễn, và quan trọng hơn, có một công chúng sẵn sàng dành thời gian và nguồn lực để tham gia vào trải nghiệm đó. Các đoàn kịch, theo một nghĩa nào đó, không chỉ sáng tạo vì nhu cầu biểu đạt, mà còn vì nhu cầu tồn tại: họ cần khán giả.
Đọc “Thi ca luận” của Aristotle để hiểu hơn về cách tổ chức sân khấu kịch của người Hy Lạp cổ đại: Thi ca luận (Περὶ ποιητικῆς) – Aristotle – Book Hunter Lyceum
Khi mô hình này được “phục sinh” và phát triển trong thời Phục Hưng, đặc biệt tại các đô thị châu Âu như Luân Đôn, Paris, Venice…, yếu tố thị trường trở nên rõ nét hơn. Các đoàn kịch lưu diễn, các nhà hát thương mại, việc bán vé… tất cả dần hình thành một cấu trúc trong đó sáng tạo văn hóa gắn chặt với khả năng thu hút công chúng và tạo ra dòng tiền. Dĩ nhiên, nếu so với công nghiệp văn hóa hiện đại, những hình thái này vẫn còn rất sơ khai: quy mô nhỏ hơn, tốc độ chậm hơn, và chưa có sự can thiệp của công nghệ truyền thông đại chúng. Nhưng về bản chất, chúng đã chứa đựng một mầm mống quan trọng: văn hóa không chỉ được tổ chức để tồn tại, mà còn được tổ chức để vận hành trong một mối quan hệ trao đổi với công chúng.
Một bước ngoặt khác, có lẽ còn mang tính quyết định hơn, chính là sự ra đời của kỹ thuật in ấn sau phát minh của Johannes Gutenberg. Nếu sân khấu Athens đặt nền móng cho việc tổ chức sáng tạo và trình diễn trước công chúng, thì máy in lại mở ra khả năng nhân bản nội dung ở quy mô chưa từng có, và từ đó, tạo điều kiện để văn hóa bước gần hơn tới một hình thái “công nghiệp”. Trước đó, sách là những vật phẩm hiếm hoi, được sao chép thủ công, lưu hành trong phạm vi rất hạn chế. Nhưng khi kỹ thuật in phát triển, đặc biệt là từ thế kỷ XV trở đi, sách và sau này là báo chí bắt đầu trở thành những sản phẩm có thể sản xuất hàng loạt. Nội dung không còn gắn với một bản duy nhất, mà có thể được nhân lên thành hàng trăm, hàng nghìn bản, lưu thông qua các tuyến buôn bán, đến tay một tầng lớp độc giả ngày càng mở rộng. Và ở đây, yếu tố thị trường bắt đầu can dự vào đời sống văn hóa. Người in sách không chỉ in những gì “cần thiết” theo ý chí của các thiết chế quyền lực, hay theo sở thích của các “ngôi sao” tác giả mà còn phải cân nhắc đến nhu cầu của người đọc. Những thể loại dễ tiếp cận hơn, hấp dẫn hơn, có khả năng bán chạy hơn dần xuất hiện và phát triển. Báo chí, khi ra đời, lại càng đẩy nhanh quá trình này: thông tin trở thành một dòng chảy liên tục, và việc thu hút sự chú ý của công chúng trở thành một cuộc cạnh tranh thực sự.
Có thể nói rằng từ sau Johannes Gutenberg, văn hóa lần đầu tiên có được một hạ tầng vật chất đủ mạnh để thoát khỏi tính chất cục bộ, và bắt đầu bước vào một chu trình sản xuất – phân phối – tiêu thụ mang tính lặp lại. Nó vẫn chưa phải là công nghiệp văn hóa theo nghĩa hiện đại, nhưng đã chứa đựng đầy đủ những yếu tố nền tảng: khả năng nhân bản, sự hình thành của thị trường, và mối quan hệ ngày càng chặt chẽ giữa sáng tạo và nhu cầu của công chúng. Và cũng từ đây, một điều mới xuất hiện: văn hóa không chỉ được truyền lại, mà bắt đầu được “lưu thông” với tư cách là một dòng hàng hóa đặc biệt, vừa mang giá trị tinh thần, vừa chịu sự chi phối của những quy luật rất cụ thể của thị trường.
Không thể đảo ngược tình thế, hãy nắm bắt!
Sự xuất hiện của công nghiệp văn hóa, nếu nhìn từ phía những người sáng tạo, không phải là một quá trình êm ái. Nó mang theo một cảm giác rất quen thuộc trong lịch sử: cảm giác bị thay thế, bị cuốn vào một guồng máy mà mình không còn kiểm soát được. Ở một mức độ nào đó, phản ứng này không khác nhiều so với những gì đã từng xảy ra trong phong trào Luddite, khi những người thợ thủ công đập phá máy móc vì sợ rằng chúng sẽ cướp đi sinh kế của mình. Khi lao động bị công nghiệp hóa, kỹ năng cá nhân dường như không còn là trung tâm nữa; nó bị thay thế bởi quy trình, bởi tiêu chuẩn, bởi hiệu suất. Với những người sáng tạo, công nghiệp văn hóa tạo ra một cú sốc tương tự. Khi nội dung bắt đầu được sản xuất theo hệ thống, khi thị trường đòi hỏi tốc độ và khả năng lặp lại, thì sáng tạo cá nhân vốn gắn với sự độc đáo, với nhịp điệu riêng dễ bị cảm nhận như đang bị “ép khuôn”. Người nghệ sĩ không còn chỉ đối diện với tác phẩm của mình, mà phải đối diện với cả một hệ thống sản xuất, phân phối, truyền thông… nơi mà giá trị của tác phẩm không chỉ nằm ở nội dung, mà còn ở khả năng vận hành trong hệ thống đó. Và nếu nhìn sang hiện tại, ta có thể thấy một sự lặp lại rất rõ của cảm giác này trong phản ứng của nhiều người sáng tạo trước sự xuất hiện của AI. Nỗi sợ không chỉ nằm ở việc bị thay thế, mà còn ở việc mất đi vai trò trung tâm trong quá trình sáng tạo. Khi máy móc có thể viết, vẽ, dựng hình, kể chuyện… thì câu hỏi không còn là “con người có sáng tạo được không”, mà là “con người còn giữ vị trí nào trong hệ sinh thái sáng tạo”.
Nhưng có lẽ, nếu nhìn rộng hơn, thì mỗi lần như vậy, vấn đề không chỉ nằm ở công nghệ hay hệ thống mới xuất hiện, mà nằm ở việc cấu trúc của toàn bộ hoạt động sáng tạo đang thay đổi. Những gì từng được coi là cốt lõi có thể bị dịch chuyển, những kỹ năng mới trở nên quan trọng hơn, và vai trò của người sáng tạo buộc phải được định nghĩa lại. Điều này không làm cho nỗi lo trở nên vô lý, ngược lại, nó hoàn toàn có cơ sở. Nhưng lịch sử cũng cho thấy rằng, sau mỗi cú va chạm như vậy, sáng tạo không biến mất. Nó chỉ thay đổi hình thức tồn tại của mình, và tìm cách thích nghi với một hệ thống mới, đôi khi bằng cách chống lại, đôi khi bằng cách tận dụng chính hệ thống đó.
Nếu như trong cách nhìn của Theodor Adorno và Max Horkheimer, “công nghiệp văn hóa” mang sắc thái phê phán gần như là một cảnh báo về sự tha hóa của văn hóa trong xã hội tiêu dùng thì với UNESCO, khái niệm này lại được “chính danh hóa” theo một hướng khác. Nó không còn chỉ là vấn đề nhức nhối, mà trở thành một nguồn lực phát triển. Cột mốc quan trọng chính là “Công ước về bảo vệ và phát huy sự đa dạng của các biểu đạt văn hóa” (Convention on the Protection and Promotion of the Diversity of Cultural Expressions.)
Trong công ước này, UNESCO đã chính thức khẳng định rằng các hoạt động, hàng hóa và dịch vụ văn hóa không chỉ mang giá trị kinh tế, mà còn mang giá trị văn hóa, bản sắc và ý nghĩa xã hội. Điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng trong bối cảnh toàn cầu hóa và thị trường hóa mạnh mẽ, nó là một tuyên bố rất quan trọng: văn hóa không thể bị đối xử như một loại hàng hóa thuần túy. Nhưng đồng thời, UNESCO cũng làm một việc khác, tinh vi hơn: họ thừa nhận rằng chính vì văn hóa có thể lưu thông, có thể được sản xuất, phân phối và tiêu thụ, nên nó cần được nhìn nhận như một ngành công nghiệp. Từ đó, khái niệm “công nghiệp văn hóa” và sau này là “công nghiệp sáng tạo” được đưa vào các chính sách phát triển của nhiều quốc gia như một trụ cột kinh tế mới. Nói cách khác, UNESCO đã tạo ra một điểm cân bằng: Một mặt, công nhận tính công nghiệp của văn hóa tức là chấp nhận nó vận hành trong thị trường. Mặt khác, nhấn mạnh rằng văn hóa không thể bị giản lược thành thị trường, nó cần được bảo vệ như một không gian của bản sắc và đa dạng.
Chính sự “chính danh hóa” này đã mở đường cho hàng loạt quốc gia xây dựng chiến lược công nghiệp văn hóa của riêng mình, từ Hàn Quốc, Anh, cho đến Trung Quốc… Và cũng từ đó, khái niệm này không còn chỉ nằm trong các lý thuyết phê phán, mà trở thành một phần của chính sách công, của quy hoạch kinh tế, và của cạnh tranh toàn cầu. Và có lẽ, đây cũng là một bước ngoặt quan trọng: công nghiệp văn hóa không còn chỉ là thứ mà người ta lo ngại, mà là thứ mà các quốc gia chủ động theo đuổi với tất cả những cơ hội và những rủi ro đi kèm.
Trong toàn bộ guồng quay của công nghiệp văn hóa, nếu có một thành phần phải chịu áp lực lớn nhất, thì đó không phải là nhà sản xuất hay nhà phân phối, mà chính là những người sáng tạo. Bởi họ đứng ở điểm giao nhau của hai lực kéo ngược chiều: một bên là nhu cầu biểu đạt cá nhân, với nhịp điệu riêng, với những ám ảnh và tìm tòi không dễ lặp lại; một bên là hệ thống sản xuất và thị trường, luôn đòi hỏi tốc độ, tính ổn định và khả năng đáp ứng. Không dễ để dung hòa hai điều đó. Khi sáng tạo trở thành một phần của một guồng máy vận hành liên tục, thì áp lực không chỉ nằm ở việc “làm ra tác phẩm”, mà còn ở việc tác phẩm ấy phải tồn tại được trong một môi trường cạnh tranh, phải được nhìn thấy, phải có chỗ đứng giữa vô vàn dòng nội dung khác. Bản thân tôi, là một người viết không đi theo thị trường, cũng không đứng ngoài áp lực này. Sự lựa chọn giữ lấy tiếng nói riêng không đồng nghĩa với việc có thể tách mình khỏi hệ sinh thái chung, ngược lại, nó buộc tôi phải đối diện với câu hỏi: làm thế nào để một sáng tạo mang tính cá nhân vẫn có thể tìm được đường đi của nó.
Tuy nhiên, thực tế là, thị trường ngày nay không còn là một khối đại chúng đồng nhất vận hành theo một chiều từ trên xuống. Nó đã phân mảnh thành vô số phân khúc, mỗi phân khúc mang một thị hiếu riêng, một cách tiếp nhận riêng, và một nhu cầu riêng. Điều đó có nghĩa là, không còn một “gu chung” duy nhất mà tất cả phải chạy theo. Một tác phẩm càng chuyên biệt, càng có khả năng tìm được một cộng đồng phù hợp, dù cộng đồng ấy có thể nhỏ, nhưng đủ để tạo nên một không gian tồn tại thực sự. Và vì vậy, bài toán không còn hoàn toàn nằm ở việc “viết cái gì cho thị trường”, mà chuyển dần sang một câu hỏi khác: làm thế nào để đưa tác phẩm đến đúng với những người cần nó. Khi khả năng phân phối được mở rộng qua nền tảng số, qua cộng đồng, qua những mạng lưới độc giả tự hình thành thì khoảng cách giữa sáng tạo cá nhân và thị trường không còn là một bức tường tuyệt đối.
Có lẽ, đây chính là một trong những nghịch lý thú vị của công nghiệp văn hóa hiện đại: nó tạo ra áp lực lớn hơn bao giờ hết đối với người sáng tạo, nhưng đồng thời cũng mở ra nhiều con đường hơn bao giờ hết để sáng tạo có thể tồn tại.
Hà Thủy Nguyên
Đón đợi bài 2: Bàn về công nghiệp văn hóa như một động lực tăng trưởng
Tranh chủ đề: Bức tranh “The Empty mask” của danh họa Rene Magritte
