Bộ phim tài liệu “Fake Famous” (tạm dịch: Sự nổi tiếng giả tạo) trên kênh HBO mở đầu bằng một khung cảnh có vẻ hạnh phúc: trong nắng vàng của Los Angeles, chúng ta nhìn thấy hàng loạt người trẻ, những con người dường như vô lo, tạo dáng trước một bức tường màu hồng rực rỡ.
“Sàn diễn” của người nổi tiếng giả tạo hay các KOL
Tạo dáng trước trước camera iPhone mà bạn bè cầm, hoặc hướng khuôn mặt của họ lên thiết bị riêng và chụp những tấm ảnh selfie, họ đang gia nhập vào một nghi thức đương đại phổ biến, biên kịch kiêm đạo diễn bộ phim, Nick Bilton, nói với chúng ta trong lời thuyết minh.
“Những con người này đã đến L.A., anh giải thích, không phải để tránh xa sự hối hả của cuộc sống đời thường, bằng việc thư giãn và “đắm mình trong ánh sáng rực rỡ của Tinseltown.” Thay vào đó, họ ở đây để tiếp tục hối hả.
Bức tường màu hồng – thứ mà, nói về mặt chức năng, phục vụ cho việc dựng lên cửa hàng quần áo Paul Smith trên đại lộ Melrose – đã trở thành một trong số những địa điểm du lịch hàng đầu thế giới; bức tường bắt mắt nhưng cũng là khung canvas đủ trống trải cho những ai tạo dáng trước nó, và những người sau đó đăng tải thành quả lên Instagram.
Họ, Bilton nói, đều đang tìm kiếm “lượt like, có nghĩa là nhiều người theo dõi hơn, là đơn vị tiền tệ đương thời của sinh vật quan trọng nhất trên mặt đất ngày nay – thứ mà mọi người đều có vẻ bị ám ảnh. Họ muốn trở nên nổi tiếng.”
Bộ phim tài liệu thú vị nhưng khác thường của Bilton bắt đầu xem xét việc theo đuổi loại danh tiếng đặc biệt này, bằng cách tham gia vào cái mà anh gọi là “cuộc thử nghiệm xã hội.” (Bilton là phóng viên đặc biệt của tờ Vanity Fair, anh viết về sự giao thoa giữa công nghệ và chính trị.)
Anh sắp xếp một cuộc gọi tuyển chọn để đặt câu hỏi cho các ứng cử viên tiềm năng – “Bạn có muốn trở nên nổi tiếng?” – và từ hàng nghìn con người tràn đầy hy vọng nhận được cuộc gọi, anh chọn ra ba cá nhân, với mục tiêu biến họ thành những nhân vật có sức ảnh hưởng trên Instagram.
Anh được một đội ngũ chuyên gia, bao gồm các giám đốc tuyển chọn, stylist và cố vấn truyền thông xã hội giúp đỡ. (“Đam mê của bạn là gì?” một trong số họ hỏi bằng giọng nghiêm túc, để biết ứng cử viên hiện tại đang “tập trung vào môn trượt patin.”)
Ba người được chọn ban đầu đều là những nhân vật trải nghiệm hăng hái trong kế hoạch của Bilton. Việc trở thành người nổi tiếng trên Instagram có thể đem lại những mối hợp tác với các thương hiệu, họ sẽ cung cấp những sản phẩm và dịch vụ miễn phí, thậm chí là tiền, cho các nhân vật có sức ảnh hưởng.
Đây là Dominique, một nữ diễn viên hòa nhã đầy khát vọng đến từ bờ biển Miami, người làm việc tại Lululemon trong khi chờ đợi thời cơ của mình; Wylie, người trợ lý cáu kỉnh của một nhân viên bất động sản ở Beverly Hills, người đang vật lộn để hòa nhập với bối cảnh tự ý thức về cơ thể, đồng tính cạnh tranh của L.A.; và Christ, một nhà thiết kế thời trang da màu từ Arizona, người có vẻ là tự tin nhất trong nhóm (“Tôi thậm chí còn không cảm thấy rằng tôi muốn [trở nên nổi tiếng], mà tôi xứng đáng được như vậy).
Đối với tất cả bọn họ, việc trở thành nhân vật có sức ảnh hưởng không phải mục tiêu cuối cùng mà là viên đá lót đường để đạt được cái họ muốn: đối với Dominique và Christ, nó có nghĩa là sự nghiệp trong ngành công nghiệp điện ảnh và thời trang, còn với Wylie, một cảm giác thoải mái và công nhận trong xã hội.
Sự nổi tiếng có vẻ “giống như một điều tốt đẹp, và ai cũng muốn nó, thế nên nếu mọi người đều muốn nó…,” Wylie nói, khi anh đang lái xe quanh thị trấn, làm những công việc lặt vặt cho vị sếp khó tính của mình.
Làm một công việc buồn chán không hề dễ dàng, nhưng “Fake Famous” cho thấy rằng làm nhân vật có sức ảnh hưởng cũng có thể là một kiểu nghề nghiệp tẻ nhạt.
Những phong cách giả tạo
Trong một phân cảnh thú vị, Bilton đưa chúng ta đến với hậu trường của những tấm ảnh chụp mà trong đó Dominique và Wylie được thể hiện là đang tham gia những hoạt động giống giới siêu giàu như nhấm nháp rượu champagne và ăn chocolate bên hồ bơi trong khách sạn Four Seasons, nghỉ ngơi sung sướng trên một chuyến bay quốc tế và tận hưởng liệu pháp spa xa xỉ.
Tuy nhiên, tất cả những điều này đều không có thật: trong các tấm ảnh, đều được chụp nhanh gọn liên tục ở một địa điểm duy nhất, bệ ngồi toilet được giơ cao mô phỏng cửa sổ máy bay, rượu champagne là nước ép táo, chocolate là những mẩu bơ nhúng trong bột cocoa và bồn spa ngập tràn hoa hồng là hồ bơi trẻ em bằng nhựa.
Có một kiểu sáng tạo D.I.Y. đối với tất cả những chuyện này, một quyết tâm thực hiện, cái đem lại nhân vật có sức ảnh hưởng dũng cảm tác động nào đó.
“Hãy nhớ, con là cô gái Lulu!” mẹ của Dominique nhắc nhở con gái, ở đầu bộ phim, khi Dominique chia sẻ những hoài nghi về khả năng làm tốt công việc bán lẻ của cô – và, trong lúc cố gắng trở thành một nhân vật có sức ảnh hưởng, sự nặng lòng của Dominique với Lululemon được đổi thành lời cam kết với phiên bản mới của chính cô rằng cô đã quyết định bán hàng trực tuyến.
Dominique muốn xây dựng thương hiệu riêng cho bản thân hơn là làm việc cho người khác và nhìn vào khía cạnh này, người ta có thể tự hỏi rằng tính toán như vậy thì có gì không đúng, trong đó, thay vì cho phép một công ty thu về giá trị thặng dư từ cá tính của một nhân viên, thì nhân viên có thể tự thu giá trị này về cho bản thân. (Thông minh đấy, cô gái!)
Đáng buồn là, dù vậy, khi danh tiếng của Dominique tăng lên – thậm chí cô bắt đầu nhận được nhiều buổi thử giọng và hợp đồng diễn xuất hơn, nhờ hồ sơ Instagram đang phát triển nhanh chóng – sự thành công của cô dường như lại không phụ thuộc vào bất kỳ thặng dư cá tính nào mà thay vào đó là từ sự thiếu hụt cá tính.
Cô thu hút một khán giả bằng cách đăng tải các video đập hộp sản phẩm miễn phí mà các nhãn hàng khác gửi đến: một máy xay, các thanh năng lượng, những đôi dép lê, máy rung CBD. Dominique “giống như một mẩu đất nặn Play-Doh,” Chris nói với Bilton. Giống như bức tường màu hồng trên đại lộ Melrose, cô bắt mắt, nhưng vẫn trống rỗng.
Tương lai nào cho người nổi tiếng giả tạo
Phần lớn các nhân vật có sức ảnh hưởng, Bilton nói với chúng tôi – ngay cả, theo báo chí, những người cực kỳ thành công, như Kim Kardashian – đều từng giải quyết một cách nhanh chóng cuộc leo lên đỉnh tháp truyền thông xã hội bằng cách mua người theo dõi, nhằm tăng chỉ số tương tác của họ.
Vì lợi ích tối đa của các công ty truyền thông xã hội và những nhà đầu tư phố Wall của chúng nên họ nhắm mắt làm ngơ trước chiêu trò này, Bilton giải thích, khi những xấp tiền hàng trăm đô la nhấp nháy trên màn hình, bởi những con số bị thổi phồng này tương đương với số tiền thu được tăng lên.
Trong chuyện này chẳng ai quá ngạc nhiên, nhưng như thể không muốn làm khán giả cảm thấy nặng nề, “Fake Famous” quyết dẫn dắt họ, thỉnh thoảng chuyển sang giọng một người cắt nghĩa dễ thương, theo kiểu tiếng khui rượu champagne, Margot Robbie đang ngâm mình trong bồn tắm ở phim “The Big Short.” (Vào một thời điểm nào đó, Bilton lưu ý rằng các công ty lớn hơn có truy cập vào “phần mềm ưa thích” mà họ dùng để xác định tính xác thực của những người theo dõi.)
Học theo thị trường, Bilton cũng mua một nghìn người theo dõi, like và tương tác cho các nhân vật có sức ảnh hưởng đang chớm nở của mình. Anh làm vậy ngay từ đầu, bỏ qua cố gắng phát triển nguồn theo dõi của bộ ba một cách hữu cơ, điều này có vẻ như hoàn toàn phù hợp với chính đề lớn hơn của anh: các nhân vật có sức ảnh hưởng gần như chỉ là giả, vậy tại sao phải cố gắng tạo ra một lượng theo dõi dựa vào, về nguồn gốc của nó, tương tác thật?
Vì chiến thuật này dường như hiệu quả với rất nhiều người, nên không có gì ngạc nhiên khi sự nổi tiếng đang tăng lên của Dominique, Wylie và Chris, dù là giả, đem lại lợi ích đời thực – những người theo dõi thật, sản phẩm thật, các khóa gym thật, các kỳ nghỉ thật, thậm chí cả sự quan tâm từ các nhà tuyển dụng tiềm năng thật – dẫu bộ phim tài liệu làm một số việc để thể hiện chuyện này như một kết quả không mong đợi.
“Một vài thứ bắt đầu xảy ra mà chúng tôi không đoán trước được,” Bilton nói, với Dominique, bổ sung rằng các nhãn hàng “bắt đầu tìm đến cô ấy.” Một lát sau, anh thông báo, “Sau đó, không biết từ đâu, Dominique nhận được tin nhắn riêng trên Instagram, mời cô ấy đến… các chi phí đã được thanh toán, một chuyến du ngoại đường dài bằng xe ô tô dành cho nhân vật có sức ảnh hưởng V.I.P.”
Dù cả ba đều thu hút thêm lượng người theo dõi đáng kể, nhưng Chris và Wylie quyết định rằng họ không hợp với một cuộc sống nổi tiếng trên Instagram. Wylie nói rằng anh không thoải mái khi sống một cuộc đời giả tạo do máy tính dựng lên, và Chris từ chối gò mình vào khuôn mẫu nhân vật có sức ảnh hưởng mà Bilton và đội của anh đã tạo ra cho mình.
“Tôi không thể tin được có một số tên hề thực sự đặt chỗ cho thứ này,” Chris nói, khi được đưa lên một chiếc máy bay cá nhân giả mà những người muốn khoe hình ảnh máy phản lực lên mạng xã hội đã thuê.
“Tôi cảm thấy không hợp với mình,” anh nói. “Tôi rất muốn chỉ thể hiện bản thân thôi.”
Sức ảnh hưởng không dành cho tất cả mọi người, tuy nhiên lời phàn nàn của Chris đã nêu bật những giới hạn trong chiến lược của Bilton. Ở thử nghiệm xã hội của mình, Bilton dường như cố tạo ra phiên bản một nhân vật có sức ảnh hưởng phù hợp cho tất cả mọi người, an toàn đến mức không thể thất bại, phô bày trí tưởng tượng về phong cách sống xa xỉ, nếu nói khéo léo – cái mà Dominique hòa nhập vào quá tốt, còn Chris và Wylie phải vật lộn để theo được.
Như Hana Hussein, một nhà quản lý truyền thông xã hội, giải thích trong bộ phim, có nhiều loại nhân vật có sức ảnh hưởng. “Có các nhân vật thời trang, lối sống, trang trí nhà cửa và nội thất, sức khỏe, và thể thao,” cô nói. (Tất nhiên, có nhiều loại thú vị hơn: các nhân vật viết lách, tán gẫu chuyện người nổi tiếng, thời trang cỡ lớn, Ikebana, hình xăm.)
Một kế hoạch cân nhắc thêm các đặc trưng riêng của Chris và Wylie – để tạo ra, ngay từ đầu, những nhân vật có sức ảnh hưởng theo khuôn mẫu cụ thể và chân thực hơn – chắc chắn sẽ khó thực hiện, nhưng cũng hấp dẫn hơn.
Có nhiều hơn một gợi ý trong chương trình truyền hình thực tế ở cuộc thử nghiệm xã hội liều lĩnh của Bilton. Việc tái định hình các cá nhân theo phiên bản thương mại và kỹ năng hơn của chính họ gợi cho tôi nhớ đến vô số chương trình, không phải chỉ riêng “America’s Next Top Model,” qua sự thay đổi dáng vẻ bề ngoài và những buổi chụp ảnh của nó. Vì vậy có vẻ như một sự đổi hướng kỳ quặc khi “Fake Famous”, lúc phát triển, càng ngày càng quay ngược lại để vạch trần sự lo lắng về ham muốn đối với danh tiếng trên mạng xã hội và điều nó đang làm với văn hóa của chúng ta.
Các nhân vật có sức ảnh hưởng “không khiến bạn cảm thấy bản thân tốt đẹp hơn,” Bilton nói, ở đoạn kết của bộ phim tài liệu. “Toàn bộ ý niệm về sức ảnh hưởng khiến cho bạn cảm thấy tệ hại hơn.” Theo sau tuyên bố này là một cảnh tượng mang tính dự đoán của những đứa trẻ mặc đồ hiệu đang đứng tạo dáng trên Instagram, báo hiệu về tương lai đang đến. Tất cả những điều này có vẻ là một chút phong phú đến từ một dự án nhằm biến những người bình thường thành các nhân vật có sức ảnh hưởng. (Hãy tưởng tượng Tyra Banks chửi bới ngành công nghiệp người mẫu khi cô chuẩn bị cho các thí sinh làm chủ nó!)
Và hồ như tôi đã hiểu được nó. Đây là việc khó hiểu mà cả tôi cũng nhầm lẫn. Với tư cách một cây bút thường chia sẻ về cuộc sống và công việc trực tuyến, tôi nhận thức được xu hướng đăng nội dung hấp dẫn có văn hóa lên Instagram và bảng tin Twitter cá nhân, cũng như lòng ham muốn tham lam đối với nguồn vốn xã hội riêng mà tôi tưởng tượng nó có thể đem lại cho mình. (Trong lúc tôi theo dõi bộ phim, thật khó để nhịn mở Instagram trên điện thoại, để xem bài đăng mới nhất của mình nhận được bao nhiêu like, dù tôi biết rất rõ rằng bao nhiêu like cũng là không đủ.)
Dominique cũng bối rối. “Quá giả tạo và hào nhoáng,” cô nói, ở phần cuối của bộ phim tài liệu, về các nhân vật có sức ảnh hưởng, những người đăng tải về cuộc sống có vẻ rực rỡ của họ, ngay cả khi dịch bệnh coronavirus bùng phát. “Nhưng tôi nghĩ tôi cũng ở trong hội đó, vì mọi người nghĩ tôi là một nhân vật có sức ảnh hưởng.” Cô nói với Bilton, trong vài tháng gần đây, rằng đại dịch và những cuộc biểu tình Black Lives Matter khiến cô muốn tạo ra sự khác biệt nào đó nhờ vào sức ảnh hưởng của bản thân.
Một video mà cô đăng tải gần đây đã lan truyền rộng rãi; trong clip, cô đã dùng thử một chiếc chậu rửa vệ sinh miễn phí được gửi đến và bối rối một cách hài hước khi trải nghiệm các hiệu ứng của thiết bị. “Tôi thấy có rất nhiều người nói, kiểu như, ‘Cái này làm tôi vui vẻ cả tuần, tôi đã cười rất nhiều,’” cô ấy nói. “Nếu tôi có thể làm gì đó cho nhiều người hơn, tôi nghĩ nó sẽ thật phi thường.”
Trong lúc viết bài viết này, tôi đã mở hồ sơ Instagram của Dominique. Hiện cô đang có hơn ba trăm bốn mươi nghìn người theo dõi, và đang quảng cáo cho thương hiệu đệm Awara cũng như ứng dụng đăng ký lớp thể hình ClassPass. Gần đây nhất, cô cũng đang quảng cáo cho “Fake Famous” trên HBO.
Lê Ái dịch
Bài gốc: “Fake Famous” and the Tedium of Influencer Culture | The New Yorker
*Tiêu đề phụ do Book Hunter đặt
