Ngày nay, mạng xã hội là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày và trong hai thập kỷ qua, đã phát triển từ thú vui với dự định đơn giản là kết nối mạng và xã hội thành một gã khổng lồ không thể né tránh, bị vướng vào mạng lưới không thể gỡ giải của thông tin, thương mại điện tử, quảng cáo, sự ngờ vực về quy định, và trên hết, là cơn nghiện của phần đa tất cả mọi người. Trong nền văn hóa đại chúng ngày nay, tình thế tiến thoái lưỡng nan được chấp nhận là: bạn có thể ghét nó hoặc bạn có thể yêu nó; nhưng nó chắc chắn không chỉ tồn tại mà còn có thể dẫn đầu về Trí tuệ nhân tạo (AI), Tự động hóa, Học máy (ML) và mọi khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta trong cái nhìn hướng đến kỹ thuật internet tương lai rằng chúng ta có cho ngày mai của chúng ta.
Cuốn sách Cỗ máy Thao túng của tác giả Sinan Aral, giám đốc Sáng kiến Kinh tế Kỹ thuật số của MIT, là sự tích hợp sâu sắc nhất của mạng xã hội trong kinh doanh, công nghệ, khoa học hành vi, luật và chính sách, đang nhận được rất nhiều lời khen từ những nhân vật có thể kể tên như cựu Thứ trưởng Ngoại giao Hoa Kỳ, các nhà khoa học Dữ liệu trên toàn thế giới và Seth Godin. Ngoài việc là một học giả, tác giả còn là một doanh nhân hoạt động tích cực trong SocialAmp, Humin và đối tác của Manifest Capital. Anh đã làm việc với nhiều nền tảng thay đổi cuộc chơi trong hai thập kỷ qua: Facebook, Twitter, Snapchat, WeChat và Yahoo trước khi tích hợp chúng trong Cỗ máy Thao túng để đưa ra lời giải thích toàn diện nhất về cách thức hoạt động của mạng xã hội, sự phức tạp của những gì chúng ta cần hiểu với tư cách là người tiêu dùng, doanh nghiệp, công dân và quốc gia, và những gì có thể được mong đợi sẽ trở thành tương lai trong thế giới “xã hội”. Tiêu đề phụ – Mạng xã hội đã can thiệp vào cuộc sống của chúng ta như thế nào – và chúng ta phải thích ứng ra sao (1) – mô tả đúng trọng tâm của cuốn sách không chỉ về các vấn đề của mạng xã hội mà còn về việc cung cấp các giải pháp và câu trả lời. Cuốn sách là một tài liệu hữu ích cho các nhà quản lý tham gia vào các tổ chức thời đại mới với các nhóm tiếp thị và data insight, nhóm truyền thông xã hội và kỹ thuật số, nhóm AI và ML – cũng là độc giả chính của cuốn sách. Cuốn sách được viết bởi một học giả là một cuốn sách hoàn hảo cho tất cả các sinh viên quản lý kinh doanh đang nhảy vào môi trường làm việc do Big Social Tech thống trị trong tất cả các lĩnh vực công việc: tiếp thị, vận hành và phân phối. Phiên bản Kindle của cuốn sách cũng có sẵn cho những độc giả trực tuyến am hiểu công nghệ này ngoài bản vật lí bìa cứng và bìa mềm (390 trang). Tuy nhiên, hiện chưa có audiobook.
> Cuốn sách “Cỗ máy thao túng” thuộc Bộ tứ Ma trận Truyền thông do Book Hunter dịch và xuất bản, tìm hiểu thêm về cuốn sách tại đây.
1.1 | TỪ BUỔI ĐẦU CỦA THỜI ĐẠI: NỀN TẢNG
Cuốn sách bắt đầu với lời nói đầu, sau đó chia thành 3 phần và 12 chương. Lời nói đầu và hai chương giới thiệu trùng lặp và trộn lẫn với nhau một cách đáng kể để giải thích Cỗ máy thao túng thực sự là gì và vai trò của nó trong cuộc sống của chúng ta. Lời nói đầu đã diễn giải ngoạn mục về việc sự kiện “thiên nga đen” của đại dịch Covid-19 đã gây ra hậu quả như thế nào trên toàn thế giới và đi cùng nỗi sợ hãi về sức khỏe này là một cú sốc kịch tính đối với hệ thống truyền thông toàn cầu – khiến thế giới thi nhau chuyển sang hình thức trực tuyến, làm việc ở nhà, đăng nhập vào Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp – tuyệt vọng cho các kết nối xã hội trong bối cảnh bị cô lập bởi vi-rút. Tôi xin được trích dẫn dòng có tác động mạnh nhất trong lời nói đầu, “Sự điêu đứng của thế giới ngoại tuyến đã châm lửa cho thế giới trực tuyến được nở rộ.” Mạng xã hội nhảy vọt với WhatsApp và Facebook Live ghi nhận mức sử dụng tăng 50% chỉ sau một đêm. Những người dùng sẵn có được tân trang lại và những người dùng mới tạo hồ sơ để duy trì kết nối và tham gia “Cỗ máy Thao túng”— được tác giả mô tả là một hệ sinh thái giao tiếp thời gian thực được tạo ra và duy trì bởi mạng xã hội. Và dần dần, tất cả mọi người – các tập đoàn lớn, doanh nghiệp nhỏ, người gọi điện video, các nhà hoạch định chính sách, nhà tạo mẫu tóc, nhân viên chải lông chó, nhà giáo dục — tất cả mọi người đều tham gia vào Cỗ máy Thao túng. Từ đây, vấn đề nảy sinh là làm thế nào và tại sao?
1.2 | SẴN SÀNG CHO MỌI HỖ TRỢ: KHIẾN NÓ HOẠT ĐỘNG
Phần đầu tiên của cuốn sách đi sâu vào các nguyên tắc cơ bản về cách thức hoạt động của mạng xã hội. Trong Chương 3, tác giả đưa ra bốn đòn bẩy của xã hội ngày nay, mô tả chúng là: tiền bạc, quy tắc, chuẩn mực và luật lệ. Bốn đòn bẩy này và chức năng của chúng là công cụ giúp hiểu được bộ máy mạng xã hội hiện đại. Tiền bạc được tập trung vào các mô hình kinh doanh và quảng cáo, quy tắc đột nhập vào các lựa chọn và thuật toán thiết kế công nghệ; chuẩn mực thảo luận về mức độ đồng thuận của xã hội và luật lệ, tất nhiên là liên quan đến khung pháp lý. Tác giả giải thích tất cả những điều này bằng các sự kiện, số liệu và biểu đồ xã hội phù hợp của các công ty mạng xã hội khác nhau nhưng tập trung chủ yếu vào gã khổng lồ: Facebook. Các bức ảnh thời gian thực bên trong trụ sở Facebook mà tác giả nhấp vào nhắc lại hệ tư tưởng hỗ trợ bốn đòn bẩy này và đó là những điều gây tò mò cho người đọc.
Trong Chương 4 và 5, tác giả chuyển sang hệ thống dây thần kinh và móc nối kinh tế của các nền tảng xã hội. Khái niệm về mạng xã hội được suy ngẫm và thiết kế từ góc độ nhận thức và cuốn sách mời các nhà thần kinh học, nhân chủng học và tâm lý học nhận thức giải thích cách bộ não được kết nối để xử lý các tín hiệu xã hội. Ba khái niệm thú vị về khoa học thần kinh: “mạng lưới trí năng hóa” (Matthew Lieberman) và “thứ tự của sự chủ ý” và “bài kiểm tra niềm tin sai lầm” (Daniel Dennett) phơi những lý do tại sao Facebook đánh bại Myspace hoặc tại sao các doanh nghiệp cần nghiên cứu sự hiểu biết về nhận thức để cải thiện cơ hội hiển thị của họ, cách doanh nghiệp có thể tạo mô hình mua lại và cũng là lý do tại sao Cỗ máy Thao túng có tiềm năng mang lại cả hứa hẹn và nguy cơ (tốt và xấu).
Tác giả Sinan Aral tự mô tả mình là một nhà kinh tế lượng ứng dụng đã qua đào tạo và khi bước vào lứa tuổi trung niên, anh chuyển sang thảo luận sâu rộng và thấu đáo về những ảnh hưởng kinh tế của kết nối phổ quát. Mỗi chương mới trong cuốn sách đều bắt đầu bằng một câu trích dẫn của Stalwart và câu này của Warren Buffet, “Trong kinh doanh, tôi tìm kiếm những thành trì kinh tế được bảo vệ bởi các chiến hào bất khả xâm phạm.” Về quan điểm cơ bản này, tôi không thể đồng ý hơn và tác giả đã nghiên cứu sâu về kinh tế để chứng minh nó. Trước tiên, anh giảng dạy về hiệu ứng mạng trong phần phụ (trang 114-116), sau đó chuyển sang tạo doanh thu, xây dựng giá trị và hoàn thành quy mô với các ví dụ phong phú. Chi phí được đề cập đúng mức trong mọi biến thể của chương này – chi phí chuyển đổi, chi phí chiến lược và chi phí gia tăng, chi phí trên mỗi kết nối, v.v.
1.3 | SỰ CHUYỂN ĐỔI HỮU HÌNH: KỶ NGUYÊN MỚI ĐÃ MỞ RA
Sau những giải thích rõ ràng về bản thiết kế hoạt động của mạng xã hội, phần thứ hai của cuốn sách lấy đà bằng việc thảo luận về ba chuyển đổi xã hội chính (Chương 6, 7, 8, & 9) do Cỗ máy Thao túng xây dựng và điều khiển cũng như phá vỡ hoạt động kinh doanh, dân chủ và chính sách công cho những mặt tích cực và cả những nguy cơ.
Điều đầu tiên trong đó là “Khả năng lôi kéo số đông được cá nhân hóa” giải thích các khái niệm Tiếp thị số tích hợp (IMD) và đo lường Lợi tức đầu tư (ROI) từ các cách tiếp cận khác nhau: cách tiếp cận đầu tư, cách tiếp cận bán hàng nhưng thú vị nhất là cách tác giả đề xuất cách tiếp cận nâng cao (ROI = ( L x B – I)/I; trong đó, L là mức tăng ngẫu nhiên từ một hành động tiếp thị, B = lợi ích từ hành vi được khuyến khích và I biểu thị đầu tư). Các số liệu, biểu đồ, đồ thị tóm tắt lại những điều trên và giúp ta hiểu được các kiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Cuốn sách cung cấp những insight hữu ích cho tất cả các thành viên của nhóm tiếp thị số – người sáng tạo nội dung, nhà quảng cáo, nhà thiết kế, nhà phân tích dữ liệu và gần như tất cả mọi người.
Chuyển đổi thứ hai là “Xu hướng xã hội hóa số quá mức”. Tác giả đưa ra một câu chuyện về hành vi nhóm và cá nhân để giải thích lý do tại sao chúng ta trở nên xã hội hóa số quá mức sau khi bước vào Cỗ máy Thao túng. Mọi thứ đều được đề cập ở đây, từ bảo hiểm đến các nền tảng thương mại điện tử, thời trang, bất động sản, dịch vụ tài chính: chiến lược trong môi trường thiên niên kỷ xã hội hóa số quá mức này được thảo luận một cách khéo léo với nhiều ví dụ giải thích sự thay đổi căn bản trong sản phẩm chúng ta mua, chính sách chúng ta chọn thậm chí cả cách thức chúng ta yêu nhau. WeChat có một phần đặc biệt ở đây thảo luận về tường lửa của Trung Quốc xung quanh nó.
Sự chuyển đổi thứ ba là “Nền kinh tế sự chú ý” tập trung vào sức mạnh của dữ liệu lớn và lời mở đầu của chương của Herbert Simon, “Sự phong phú của thông tin tạo ra sự nghèo nàn về khả năng chú ý” gửi một tiếng kêu cảnh báo tạo tiền đề cho các kết quả kinh tế và xã hội thao túng bầu cử, Cambridge Analytica, tin giả. Tác giả đề cập đến những nguy cơ của sự chuyển đổi do xã hội thúc đẩy và giải thích lý do tại sao sau năm 2016, trí tuệ của đám đông đã trở thành sự quẫn trí, và chính Cỗ máy Thao túng đã làm việc rất chăm chỉ để tạo ra những đòn bẩy này và sự chuyển đổi bắt đầu nới lỏng kìm kẹp. Trích dẫn kết quả của một số thí nghiệm được thực hiện tại phòng thí nghiệm MIT và UPenn để kiểm tra trí tuệ trong các đám đông tĩnh và động được kết mạng lưới với kết quả xác nhận đi xác nhận lại rằng các nhóm kết mạng lưới thích ứng hoạt động hiệu quả hơn trong các điều kiện phù hợp; tác giả nhắc lại rằng trong những điều kiện thích hợp, sự phụ thuộc lẫn nhau ngày càng tăng và xã hội hóa số quá mức thực sự có thể là một tài sản cho nền văn minh. Xung quanh góc độ này, ngay cả những độc giả cuồng nhiệt nhất cũng bắt đầu cảm thấy căng thẳng và kiệt sức.
>> Tìm hiểu và đặt sách tại: Cỗ máy thao túng – Sinan Aral – Book Hunter Lyceum
1.4 | TỒN TẠI LÀ SỐNG: CỖ MÁY TRONG MƠ
Trong vài chương cuối, tác giả đưa chúng ta quay lại xuất phát điểm và nhắc nhở chúng ta tại sao chúng ta lại phát minh ra Cỗ máy Thao túng ngay từ đầu? Tại sao nó lại chiếm vị trí trung tâm trong cuộc sống của chúng ta? Và nó có thực sự là điềm báo về tầm nhìn tương lai của nền văn minh kỹ thuật số không? Nó là một lực lượng tốt hay xấu? Giải pháp cho cái xấu là gì? Vâng, đây là những câu hỏi khiến người đọc chuyển sang khám phá phần thứ ba và phần cuối của cuốn sách.
Tác giả đề cập đến tất cả các vấn đề nan giải về xu hướng xã hội: Phân cực, Quyền riêng tư, Tự do ngôn luận và Sự tín nhiệm. Độc quyền mặc dù được tác giả đề cập thoáng qua trong cuốn sách nhưng vẫn được đảm bảo là một cuộc thảo luận hoặc một chương chi tiết thay vì chỉ giới hạn trong đề cập. Tác giả chưa đi sâu vào vấn đề này. Điều này cũng đúng đối với Quy định bảo vệ dữ liệu chung của châu Âu (GDPR) mặc dù chung quy, người đọc đã chạm được đến cơ sở của vấn đề trong các giải pháp anh đưa ta (trang 301-304). Tác giả nói về Nghịch lý Minh bạch, một mặt, thế giới đang buộc Facebook và Twitter phải công khai và minh bạch hơn về hoạt động bên trong nó, nhắm mục tiêu quảng cáo, các thuật toán, tiết lộ cách chúng hoạt động và mặt khác, chúng đang được thúc đẩy để bảo vệ quyền riêng tư của chúng ta, khóa dữ liệu, ngừng chia sẻ với người khác. Nhiều ví dụ như vậy và những nghịch lý khác đã được đưa vào Chương 10 và 11 về cách thế giới đang cố gắng điều chỉnh mạng xã hội và cách đưa ra những lựa chọn tinh tế để thích ứng với một thời đại mới tốt đẹp hơn. Đây là một công cụ mở rộng tầm mắt cho người đọc khi họ tập trung vào cả hai mặt của đồng tiền – bên trong và bên ngoài Cỗ máy Thao túng. Các giải pháp do tác giả cung cấp (Chương 12) cho tất cả các câu hỏi nêu ra trong cuốn sách được hướng dẫn bởi các cách tiếp cận và lý thuyết khác nhau, đồng thời được xác thực bằng các thí nghiệm mang lại sự tin cậy to lớn cho ý kiến rằng những thay đổi được thực hiện ngày hôm nay sẽ mang lại bình minh của một Thời đại Xã hội tươi sáng hơn. Cuốn sách kết thúc với Ghi chú, Tài liệu tham khảo, Nguồn minh họa và một chỉ mục được chuẩn bị kỹ lưỡng để thiết lập sự xác thực của giới học thuật.
Cuốn sách được viết rất hay và di chuyển theo dòng thời gian, đảm bảo người đọc hiểu được cách mạng xã hội được xây dựng, cách nó phát triển và tương lai sẽ ra sao. Luồng đối xứng theo thời gian này được xếp đặt như một vở kịch với sự gia nhập của một nghệ sĩ (khái niệm) mới ở mỗi bước. Tóm lại, đây không phải một cuốn sách phù hợp nếu bạn chỉ muốn trau dồi kỹ năng tiếp thị trên mạng xã hội của mình mà thay vào đó là một cuốn sách hoàn hảo để hiểu chiến lược, phạm vi và tương lai của mạng xã hội. Đây là một cuốn sách hoàn hảo dành cho các nhà quản lý doanh nghiệp, sinh viên thương mại, học giả cũng như các nhà hoạch định chính sách và tôi khuyên bạn nên đọc nó để tạo ra một cỗ máy trong mơ tốt hơn cho tương lai của chúng ta.
CHỨNG NHẬN
Công trình nghiên cứu này được hỗ trợ bởi I.K. Đại học Kỹ thuật Gujral Punjab, Jalandhar-Kapurthala, Punjab.
Inderpal Singh, Viện kỹ thuật trường đại học Lyallpur Khalsa, Jalandhar, Ấn Độ.
Shailey Singh, Học giả nghiên cứu, IKGPTU, Kapurthala, Ấn Độ.
MÃ ĐỊNH DANH
Shailey Singh https://orcid.org/0000-0001-6825-6019
Email: shaileysingh56@gmail.com
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Lieberman, MD (2012). Xu hướng trong khoa học thần kinh và giáo dục. Giáo dục và Bộ não Xã hội, 1, 3-9.
Dennett, D. (1983). Các hệ thống có chủ ý trong đạo đức nhận thức: ‘Mô hình Panglossian’ được bảo vệ. Hành vi và Khoa học não bộ, 6, 343–390.
Dennett, D. (1987). Lập trường cố ý. Báo chí MIT.
Bài viết gốc: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1111/basr.12225
Dịch bởi Cụt Đuôi
CHÚ THÍCH
(1) Tiêu đề phụ gốc của cuốn sách là “THE HYPE MACHINE: How Social Media Disrupts Our Elections, Our Economy and Our Health – and How We must Adapt”. Cuốn sách đã được dịch và xuất bản tại Việt Nam bởi Book Hunter, với cái tên đã lược bớt đi các yếu tố nhạy cảm chính trị trong tiêu đề phụ – “CỖ MÁY THAO TÚNG – Mạng xã hội đã can thiệp vào cuộc sống của chúng ta như thế nào và chúng ta phải thích ứng ra sao”.
