Ở bài viết trước chúng ta đã bàn về cơ cấu vốn của công nghiệp văn hóa, từ vốn tri thức, vốn văn hóa, hạ tầng công nghệ cho đến vốn tài chính, tuy nhiên vẫn còn một vấn dề quan trọng cần giải quyết: bằng cách nào những nguồn vốn ấy có thể tiếp tục được tích lũy thay vì liên tục bị thất thoát? Chính thiết chế về bản quyền và sở hữu trí tuệ giúp hạn chế sự thất thoát chứ không phải những cuộc chạy đua marketing nhằm chiếm lĩnh thị trường. Nhờ có thiết chế này mà dòng doanh thu của cả người sáng tạo lẫn nhà đầu tư được bảo vệ. Nói cách khác, đây là cơ chế giúp các giá trị vô hình có thể trở thành tài sản có khả năng tích lũy.
Bản thân công nghiệp văn hóa là một ngành đặc thù. Trong nhiều lĩnh vực sản xuất khác, tài sản thường tồn tại dưới dạng hữu hình. Một nhà máy có thể được khóa lại bằng hàng rào, một cỗ máy có thể được bảo vệ bằng quyền sở hữu vật chất, một mỏ khoáng sản có thể được kiểm soát bằng lãnh thổ, nhưng sản phẩm văn hóa thường được sao chép vô hạn lần. Chính đặc tính này khiến công nghiệp văn hóa luôn đối mặt với nguy cơ thất thoát giá trị cao hơn rất nhiều so với các ngành kinh tế khác. Nếu không tồn tại thiết chế bản quyền, người sáng tạo sẽ rất khó thu lại thành quả từ lao động trí tuệ của mình. Bên cạnh đó, nhà đầu tư cũng sẽ không có động lực bỏ vốn vào một lĩnh vực mà sản phẩm có thể bị sao chép ngay sau khi ra mắt mà không có bất kỳ cơ chế bảo vệ nào. Khi đó, toàn bộ hệ sinh thái sẽ rơi vào nghịch lý: xã hội vẫn tiêu thụ văn hóa, nhưng ngày càng ít người sẵn sàng đầu tư để tạo ra văn hóa. Nhìn theo góc độ này, bản quyền không phải là phần phụ của công nghiệp văn hóa mà là một trong những điều kiện nền tảng giúp ngành này tồn tại. Nó tạo ra một khoảng thời gian độc quyền đủ dài để người sáng tạo và nhà đầu tư có cơ hội thu hồi chi phí, tái đầu tư và tiếp tục tạo ra các sản phẩm mới. Chính nhờ cơ chế đó mà vốn tri thức, vốn văn hóa và cả vốn tài chính mới có thể tiếp tục được tích lũy qua nhiều thế hệ thay vì liên tục bị tiêu hao.
Tuy nhiên, cách tư duy này tương đối mới trong lịch sử nhân loại. Trong phần lớn thời gian tồn tại của các xã hội tiền hiện đại, sáng tạo không được nhìn nhận như một loại tài sản có thể sở hữu theo nghĩa ngày nay. Người ta thường xem sáng tạo là một thiên tính, một khả năng tự nhiên của con người, còn sự lan truyền của tác phẩm lại được xem là điều đáng mong muốn. Trong nhiều nền văn hóa Á Đông, vẫn tồn tại quan niệm rằng “hữu xạ tự nhiên hương” tức thứ gì có giá trị thực sự rồi sẽ tự tìm được người thưởng thức và lan tỏa theo thời gian. Ở một mức độ nào đó, quan niệm này không hề sai. Nhiều tác phẩm văn hóa lớn trong lịch sử đã được lưu truyền qua hàng thế kỷ nhờ chính giá trị nội tại của chúng. Truyện kể dân gian, dân ca, truyền thuyết, các làn điệu cổ hay thậm chí nhiều tác phẩm văn học cổ điển đã được sao chép, kể lại và truyền tay qua nhiều thế hệ mà không ai đặt ra câu hỏi về quyền sở hữu theo nghĩa hiện đại. Bản thân sự lan truyền lúc đó chính là phần thưởng lớn nhất mà người sáng tạo có thể nhận được.
Nhưng xã hội tiền hiện đại cũng có một đặc điểm rất khác với xã hội công nghiệp. Phần lớn hoạt động sáng tạo khi ấy không phải nghề nghiệp độc lập. Nhà thơ có thể là quan lại, nghệ nhân có thể sống bằng nghề thủ công, người kể chuyện có thể được nuôi dưỡng bởi cộng đồng, còn nghệ thuật thường tồn tại trong các thiết chế tôn giáo, triều đình hoặc làng xã. Nói cách khác, chi phí để duy trì sáng tạo không hoàn toàn phụ thuộc vào doanh thu trực tiếp từ tác phẩm. Nhưng khi bước sang thời đại công nghiệp, toàn bộ cấu trúc ấy thay đổi. Nghệ sĩ dần trở thành những người lao động chuyên nghiệp. Nhà xuất bản, hãng phim, hãng đĩa, nhà hát và các nền tảng nội dung xuất hiện như những tổ chức kinh tế cần đầu tư vốn lớn để vận hành.
Do đó, bản quyền và sở hữu trí tuệ không xuất hiện để chống lại sự lan truyền của văn hóa, mà để giải quyết một vấn đề nảy sinh trong bối cảnh mới: làm thế nào để việc lan truyền vẫn diễn ra nhưng những người tạo ra giá trị có thể tiếp tục sống được bằng giá trị mà họ tạo ra. Đây là điểm thường bị hiểu nhầm trong các cuộc tranh luận về bản quyền và sở hữu trí tuệ. Bản quyền và sở hữu trí tuệ không được tạo ra để ngăn cản tác phẩm đến với công chúng. Ngược lại, nó được tạo ra để bảo đảm rằng quá trình lan truyền ấy không phá hủy khả năng tiếp tục sáng tạo của những người tạo ra tác phẩm. Ở khía cạnh này, bản quyền và sở hữu trí tuệ thực chất là sản phẩm của một xã hội muốn biến sáng tạo thành một hoạt động có thể tồn tại chuyên nghiệp và độc lập. Nó là cây cầu nối giữa trật tự văn hóa của thời tiền hiện đại và trật tự kinh tế của thời công nghiệp. Bởi công nghiệp văn hóa chỉ có thể tồn tại khi người sáng tạo vẫn còn động lực để tiếp tục sáng tạo, còn nhà đầu tư vẫn còn lý do để tiếp tục đầu tư.
Đến nay, việc tiếp cận các khái niệm cơ bản về bản quyền và sở hữu trí tuệ không còn quá khó khăn. Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy các giải thích về quyền tác giả, quyền liên quan, bằng sáng chế, nhãn hiệu hay các quy định xử lý vi phạm. Nhưng khi bàn về công nghiệp văn hóa, điều tôi quan tâm không hẳn nằm ở khía cạnh pháp lý của bản quyền mà ở khía cạnh kinh tế của nó. Bởi từ góc độ công nghiệp, bản quyền và sở hữu trí tuệ không chỉ là quyền được pháp luật bảo vệ mà còn là một loại tài sản có thể mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp, đầu tư và sinh lời. Nói cách khác, trong công nghiệp văn hóa, bản quyền không chỉ bảo vệ sản phẩm mà bản thân nó đã trở thành sản phẩm.
Đây là một sự thay đổi rất lớn trong lịch sử kinh tế. Trong phần lớn thời gian tồn tại của nhân loại, giá trị kinh tế thường gắn với những thứ hữu hình: đất đai, nhà cửa, gia súc, kim loại quý, máy móc hay hàng hóa vật chất. Nhưng khi nền kinh tế bước vào thời đại tri thức, ngày càng nhiều tài sản có giá trị lớn nhất lại là những thứ không thể cầm nắm được. Một câu chuyện, một nhân vật, một giai điệu, một thương hiệu hay thậm chí một ý tưởng cũng có thể trở thành đối tượng của giao dịch kinh tế. Điều thú vị là giá trị của những tài sản này thường không nằm ở bản thân vật mang chúng. Một cuốn sách in có giá trị giấy mực rất thấp. Một đĩa nhạc hay một tập tin điện tử gần như không đáng giá nếu xét riêng vật chất chứa đựng nó. Thứ được mua bán thực chất là quyền khai thác nội dung nằm bên trong. Khi một nhà xuất bản mua bản quyền một tiểu thuyết, họ không mua giấy hay khi một hãng phim mua quyền chuyển thể, họ không mua câu chữ, một nền tảng streaming mua quyền phát sóng, họ không mua các tập tin video… thứ được mua chính là quyền tiếp cận và khai thác giá trị kinh tế của một tài sản trí tuệ.
Đó cũng là lý do vì sao trong nhiều trường hợp, giá trị của quyền sở hữu trí tuệ còn lớn hơn rất nhiều lần giá trị của toàn bộ tài sản hữu hình liên quan đến nó. Một nhân vật hoạt hình có thể tạo ra doanh thu hàng tỷ đô la trong nhiều thập niên. Một thương hiệu giải trí có thể được mua bán với mức giá vượt xa toàn bộ chi phí sản xuất ban đầu. Một tiểu thuyết thành công có thể được chuyển thể thành phim, trò chơi điện tử, sân khấu, đồ chơi, công viên giải trí và hàng chục loại hình sản phẩm khác. Khi đó, thứ được giao dịch không còn là sản phẩm cụ thể mà là khả năng tiếp tục sinh ra sản phẩm từ một ý tưởng ban đầu. Vì thế, khi nói về công nghiệp văn hóa, chúng ta cần thay đổi góc nhìn đối với bản quyền và sở hữu trí tuệ. Nếu chỉ xem chúng là công cụ chống sao chép, chúng ta mới nhìn thấy phần phòng thủ của hệ thống. Nhưng nếu nhìn từ góc độ kinh tế, bản quyền chính là cơ chế biến sáng tạo thành tài sản có thể tích lũy và lưu thông trong nền kinh tế. Nó cho phép một tác phẩm không chỉ được thưởng thức mà còn có thể trở thành đối tượng đầu tư.
> Đọc đầy đủ chùm bài: Hiểu về Công nghiệp văn hóa Archives – Book Hunter
Tư duy lại về ý tưởng và thị trường sách trong xu hướng công nghiệp văn hóa
Trong nhiều xã hội chưa hoặc đang phát triển (như Việt Nam), người ta vẫn thường xem ý tưởng là thứ gì đó khá mong manh, thậm chí có phần phù phiếm. Một người nghĩ ra một câu chuyện, một nhân vật, một thế giới giả tưởng hay một định dạng nội dung mới thường không được nhìn nhận như đang tạo ra một tài sản thực sự. Giá trị chỉ được công nhận khi ý tưởng ấy đã được hiện thực hóa thành một cuốn sách, một bộ phim, một chương trình truyền hình hay một sản phẩm hữu hình nào đó. Nhưng công nghiệp văn hóa hiện đại lại vận hành theo cách ngược lại. Rất nhiều khi, thứ có giá trị nhất không phải sản phẩm cuối cùng mà chính là ý tưởng nằm phía sau sản phẩm đó.
Một hãng phim có thể bỏ ra hàng trăm triệu đô la để mua quyền chuyển thể một cuốn tiểu thuyết chưa từng được dựng thành phim. Một nền tảng streaming có thể cạnh tranh quyết liệt để giành quyền khai thác một định dạng chương trình truyền hình. Một công ty giải trí có thể mua lại toàn bộ quyền sở hữu đối với một nhân vật hư cấu dù nhân vật đó mới chỉ xuất hiện trong một vài tác phẩm ban đầu. Điều họ mua không phải doanh thu hiện tại mà là khả năng sinh ra doanh thu trong tương lai. Đây là điểm rất khác giữa nền kinh tế công nghiệp truyền thống và công nghiệp văn hóa. Trong nền kinh tế công nghiệp truyền thống, giá trị thường gắn với năng lực sản xuất, còn trong công nghiệp văn hóa, giá trị thường xuất hiện từ khả năng kể một câu chuyện mà người khác chưa kể, tạo ra một biểu tượng mà người khác chưa tạo ra hoặc xây dựng một thế giới tưởng tượng đủ hấp dẫn để nhiều thế hệ tiếp tục muốn bước vào đó.
Điều này buộc chúng ta phải tư duy lại về nội dung mà ý tưởng là cốt lõi trong đó. Nội dung không đơn thuần là thứ được tạo ra để lấp đầy một trang báo, một khung phát sóng hay một nền tảng mạng xã hội. Nội dung là dạng sơ khai nhất của tài sản trí tuệ. Một bài viết có thể trở thành một cuốn sách. Một cuốn sách có thể trở thành một bộ phim. Một bộ phim có thể trở thành một thương hiệu. Một thương hiệu có thể tiếp tục sinh ra trò chơi điện tử, công viên giải trí, sản phẩm tiêu dùng và hàng loạt ngành kinh doanh khác. Nói cách khác, trong công nghiệp văn hóa, ý tưởng không phải phần mở đầu của chuỗi giá trị. Ý tưởng chính là nơi toàn bộ chuỗi giá trị bắt đầu.
Đáng tiếc là ở nhiều nơi, trong đó có Việt Nam, chúng ta vẫn thường đánh giá thấp giai đoạn hình thành ý tưởng. Người ta sẵn sàng đầu tư cho sản xuất, cho truyền thông, cho phân phối, nhưng lại ít đầu tư cho nghiên cứu nội dung, phát triển kịch bản, xây dựng thế giới quan hay tạo ra các tài sản trí tuệ (IP) nguyên bản. Hệ quả là rất nhiều sản phẩm được tạo ra nhưng rất ít IP thực sự được tích lũy. Trong khi đó, những quốc gia có công nghiệp văn hóa phát triển lại hiểu rằng tài sản quý giá nhất không nằm ở nhà xưởng hay thiết bị sản xuất, mà nằm trong khả năng liên tục sinh ra những ý tưởng mới có thể được chuyển hóa thành tài sản trí tuệ. Và một khi đã nhìn nhận ý tưởng như một loại tài sản, câu hỏi tiếp theo sẽ không còn là làm thế nào để sản xuất thật nhiều nội dung, mà là làm thế nào để nhận diện, nuôi dưỡng và tích lũy những nội dung có khả năng trở thành tài sản lâu dài của xã hội.
Nhưng điều đó không có nghĩa rằng mọi ý tưởng xuất hiện thoáng qua trong đầu đều có giá trị kinh tế. Đây cũng là một trong những ngộ nhận phổ biến nhất khi bàn về sở hữu trí tuệ. Người ta thường nói “ý tưởng của tôi rất giá trị”, nhưng thực tế phần lớn những gì chúng ta gọi là ý tưởng chỉ mới là một tia liên tưởng, một cảm hứng hoặc một giả định ban đầu. Chúng chưa đủ cấu trúc để trở thành tài sản trí tuệ. Trong công nghiệp văn hóa, giá trị không nằm ở một ý nghĩ thoáng qua mà nằm ở khả năng tổ chức ý nghĩ đó thành một cấu trúc nội dung có thể tiếp tục sinh trưởng. Một ý tưởng thực sự có giá trị là một ý tưởng chứa trong nó khả năng biến hóa. Nó có thể mở rộng, phát triển, sinh ra các tác phẩm mới, các cách diễn giải mới và các hình thức khai thác mới theo thời gian.
Thực tế, nếu nhìn vào toàn bộ chuỗi giá trị của công nghiệp văn hóa hiện đại, ngành xuất bản có thể được xem là một trong những điểm trung chuyển ý tưởng hiệu quả nhất trước khi các ý tưởng ấy được chuyển hóa sang những định dạng khác. So với điện ảnh, trò chơi điện tử hay sân khấu, chi phí để hiện thực hóa một ý tưởng dưới dạng sách thấp hơn rất nhiều. Một bộ phim có thể cần hàng chục triệu đô la để sản xuất, một trò chơi điện tử có thể cần nhiều năm phát triển với đội ngũ hàng trăm người, nhưng một cuốn sách lại cho phép người sáng tạo kiểm nghiệm thế giới quan, nhân vật, cốt truyện và các lớp ý tưởng với chi phí tương đối thấp và được thực hiện bởi chính người nghĩ ra ý tưởng. Nói theo ngôn ngữ của đầu tư, ngành xuất bản giống như một giai đoạn thử nghiệm có chi phí thấp nhưng khả năng phát hiện tài sản trí tuệ rất cao. Nó giúp thị trường nhận diện được đâu là những cấu trúc nội dung đủ mạnh để tiếp tục phát triển thành các định dạng khác.
Đây là lý do vì sao rất nhiều IP có giá trị lớn nhất thế giới đều từng đi qua ngành xuất bản trước khi trở thành hiện tượng đa nền tảng. “Harry Potter”, “The Lord of the Rings”, “Game of Thrones”, “The Witcher”, “Dune”, “The Hunger Games” hay gần đây là rất nhiều tác phẩm chuyển thể trên Netflix và các nền tảng streaming đều khởi đầu từ sách. Không phải vì sách là định dạng cuối cùng tốt nhất, mà vì sách là môi trường lý tưởng để một cấu trúc nội dung được hình thành và chứng minh giá trị của nó. Hoặc Trung Quốc cũng phát triển nhiều nền tảng sáng tạo truyện mạng, như một sàn giao dịch ý tưởng. Những tác phẩm này không cần cấu trúc vững hay có tính nghệ thuật cao, cầu kỳ về câu chữ… mà quan trọng là tiềm năng tạo thiết lập nhân vật, thiết lập thế giới và những tiềm năng kịch tính. Từ đó các nhà sản xuất có thể dễ dàng biến chuyển thành các định dạng khác như truyện tranh, game, web drama, phim nhựa, sân khấu…
Ở đây cần nhấn mạnh rằng các nhà sản xuất lớn thường không mua một cuốn sách vì doanh số bán sách. Thứ họ quan tâm là tài sản trí tuệ nằm bên trong cuốn sách đó. Họ muốn biết liệu thế giới quan ấy có đủ rộng không, các nhân vật ấy có đủ hấp dẫn không, cộng đồng độc giả ấy có đủ trung thành không và liệu câu chuyện ấy có thể tiếp tục được mở rộng trong tương lai hay không. Chính vì vậy, ở nhiều quốc gia có công nghiệp văn hóa phát triển, ngành xuất bản không chỉ được nhìn nhận như ngành kinh doanh sách mà nó còn được xem như một vườn ươm của các tài sản trí tuệ. Những nhà xuất bản lớn thực chất đang làm công việc tìm kiếm, phát triển và thử nghiệm các cấu trúc nội dung mới. Một cuốn sách thành công có thể dẫn tới hợp đồng điện ảnh, hoạt hình, trò chơi điện tử, sân khấu, sản phẩm lưu niệm và hàng loạt hình thức khai thác khác. Doanh thu từ sách trong nhiều trường hợp, trên thực tế chỉ là lớp giá trị đầu tiên.
Thậm chí, trong công nghiệp văn hóa hiện đại như Mỹ hay Nhật, Hàn…, đối với những dự án mà nhà xuất bản hoặc công ty nội dung xác định ngay từ đầu có tiềm năng mở rộng đa định dạng, thứ họ chào bán không còn đơn thuần là một cuốn sách cụ thể. Thứ họ thực sự chào bán là ý tưởng nằm bên trong cuốn sách đó. Đây là một điểm rất khác so với cách chúng ta thường hình dung về ngành xuất bản. Nhiều người nghĩ rằng quy trình diễn ra theo thứ tự: tác giả viết xong sách, sách được xuất bản, sách bán chạy rồi sau đó mới có người đến hỏi mua bản quyền chuyển thể. Mô hình này vẫn tồn tại, nhưng không phải là cách tiếp cận duy nhất. Trước khi cuốn sách hoàn thành, thậm chí trước khi được xuất bản, các nhà xuất bản và công ty đại diện bản quyền đã bắt đầu mang dự án đi giới thiệu với các hãng phim, nền tảng streaming, công ty game, nhà sản xuất hoạt hình và các đối tác quốc tế.
Trong các hội chợ bản quyền lớn như Frankfurt Book Fair, London Book Fair hay Bologna Children’s Book Fair, thứ được giao dịch nhiều khi không phải là sách đã phát hành mà là các dự án đang phát triển. Người ta trao đổi đề cương nội dung, thế giới truyện, hồ sơ nhân vật, định hướng phát triển và tiềm năng chuyển thể… Nói cách khác, thứ được đánh giá không phải cuốn sách như một sản phẩm hoàn chỉnh mà là khả năng phát triển của tài sản trí tuệ nằm phía sau cuốn sách. Đó là lý do nhiều tác giả ngày nay khi xây dựng tác phẩm không chỉ nghĩ đến việc kể một câu chuyện hay. Họ còn nghĩ đến việc liệu câu chuyện đó có thể trở thành phim hay không, có thể phát triển thành trò chơi điện tử hay không, có thể tạo ra các nhân vật đủ sức sống lâu dài hay không. Bởi trong công nghiệp văn hóa hiện đại, giá trị lớn nhất thường không nằm ở lần khai thác đầu tiên mà nằm ở khả năng tiếp tục khai thác trong nhiều định dạng khác nhau.
Có thể nói sách trong trường hợp này thực sự đóng vai trò là nguyên tác của một tài sản trí tuệ lớn hơn. Nó là nơi ý tưởng được kiểm chứng, nơi thế giới nội dung được định hình và nơi cộng đồng công chúng đầu tiên được hình thành. Nhưng mục tiêu cuối cùng không nhất thiết là bán được thật nhiều sách mà là tạo ra một IP đủ mạnh để tiếp tục sống ở nhiều hình thức khác nhau trong nhiều năm hoặc nhiều thập niên tiếp theo. Điều này cũng giúp chúng ta hiểu vì sao trong công nghiệp văn hóa, việc đánh giá một cuốn sách chỉ bằng doanh số bán sách đôi khi là chưa đủ. Có những cuốn sách, ban đầu doanh số không quá lớn nhưng lại chứa đựng một tài sản trí tuệ cực kỳ giá trị, ví dụ như trường hợp của “DUNE”. Ngược lại, có những cuốn sách bán rất chạy nhưng cấu trúc nội dung lại không đủ sức mở rộng sang các định dạng khác. Từ góc độ đầu tư, hai trường hợp này có thể được định giá hoàn toàn khác nhau.
Tất nhiên, điều đó không có nghĩa rằng mọi tài sản trí tuệ đều phải bắt đầu từ sách. Trong thực tế, ý tưởng có thể xuất hiện ở bất kỳ định dạng nguyên tác nào. Nó có thể khởi đầu từ một bộ phim, một trò chơi điện tử, một chương trình truyền hình, một vở nhạc kịch hay thậm chí một kênh nội dung số. Công nghiệp văn hóa hiện đại đã chứng kiến rất nhiều IP lớn ra đời từ những định dạng như vậy. Tuy nhiên, mỗi định dạng nguyên tác đều có những ưu thế và hạn chế riêng trong việc phát triển IP về lâu dài. Trong đó, các định dạng như điện ảnh hay trò chơi điện tử thường đối mặt với một bất lợi khá lớn: chi phí mở rộng IP cao hơn rất nhiều. Lý do nằm ở bản chất của các loại hình này. Một cuốn sách có thể dành hàng trăm trang để xây dựng thế giới, lịch sử, nhân vật và các tuyến truyện phụ mà không làm tăng quá nhiều chi phí sản xuất. Trong khi đó, với phim ảnh hay trò chơi điện tử, mỗi nhân vật mới, mỗi bối cảnh mới, mỗi nhánh cốt truyện mới đều kéo theo chi phí thực tế. Điều này khiến quá trình phát triển IP từ phim hoặc game thường chịu áp lực thương mại lớn hơn ngay từ giai đoạn đầu. Nhà đầu tư phải cân nhắc doanh thu, khán giả và rủi ro tài chính trước khi cho phép thế giới nội dung tiếp tục được mở rộng. Ngược lại, một tác giả tiểu thuyết có thể thử nghiệm rất nhiều ý tưởng mới với chi phí thấp hơn nhiều. Đó là lý do không phải ngẫu nhiên mà rất nhiều IP điện ảnh và trò chơi điện tử nổi tiếng cuối cùng lại quay trở về ngành xuất bản. Người ta xuất bản tiểu thuyết tiền truyện, hậu truyện, sách xây dựng thế giới, truyện tranh và hàng loạt nội dung bổ trợ khác để tiếp tục làm dày thêm tài sản trí tuệ. Có thể nói ngay cả những IP bắt đầu từ phim hay game cũng thường cần đến xuất bản như một công cụ mở rộng chiều sâu nội dung.
Quan trọng hơn, khi một IP chỉ tồn tại trong một định dạng đắt đỏ như điện ảnh hoặc game, khả năng thử nghiệm những hướng phát triển mới sẽ bị giới hạn. Ngược lại, khi IP có thể được chuyển hóa thành sách, truyện tranh hoặc các hình thức nội dung có chi phí thấp hơn, nó sẽ có cơ hội phát triển nhiều nhánh ý tưởng khác nhau trước khi quay trở lại các định dạng đầu tư lớn. Tôi xin được lấy ví dụ trường hợp “Đạo mộ bút ký” của Nam Phái Tam Thúc, một IP mạnh trong showbiz Trung Quốc. Tập đầu tiên của “Đạo mộ bút ký” được xuất bản lần đầu vào năm 2007 và các tập còn lại xuất hiện trong 5 năm sau đó. Bộ tiểu thuyết không có cấu trúc chắc chắn, thay vì đó rất nhiều điểm bỏ ngỏ, và chính những bỏ ngỏ này là dư địa để tạo nên một thế giới “đạo mộ” mà tác giả dễ dàng phát triển các tuyến truyện khác nhau, mở rộng sự sáng tạo đến vô hạn. Cùng lúc ấy, tác giả bán quyền khai thác cho nhiều đơn vị làm phim khác nhau để triển khai các tuyến phim khác nhau và chấp nhận cho phép những sáng tạo riêng của đội ngũ làm phim. Nhờ vậy, “Đạo mộ bút ký” liên tục có những tác phẩm mới. Cùng với đó, Nam Phái Tam Thúc vẫn tiếp tục sửa tiểu thuyết gốc và các tác phẩm chung hệ liệt. Trong khi ấy, “Đạo mộ bút ký” vẫn tiếp tục được khai thác theo các định dạng khác nhau như manhua, donghua và game. Ở thời điểm năm 2026, liên tiếp có hai bộ phim thuộc thế giới “đạo mộ” được phát hành và đều do các diễn viên hạng A của showbiz Trung Quốc thủ vai. Nam Phái Tam Thúc cũng có tên trong bảng xếp hạng tác giả có thu nhập cao nhất Trung Quốc. Vì vậy, xét từ góc độ công nghiệp văn hóa, câu hỏi không phải là một IP bắt đầu từ đâu, mà là liệu định dạng nguyên tác đó có tạo điều kiện cho IP tiếp tục sinh trưởng hay không. Bởi giá trị lớn nhất của một tài sản trí tuệ không nằm ở tác phẩm đầu tiên tạo ra nó, mà nằm ở khả năng tiếp tục sản sinh các tác phẩm mới trong tương lai.
Tài sản trí tuệ trong thời đại AI
Sự xuất hiện của AI khiến câu chuyện tài sản trí tuệ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Bởi lần đầu tiên trong lịch sử, nội dung có thể được sản xuất với tốc độ cực nhanh và chi phí cực thấp: một hình ảnh, một bài viết, một bản nhạc hay một đoạn phim đều có thể được tạo ra chỉ trong vài phút… dù chất lượng không quá cao, nhưng cũng đủ để pha loãng thị trường đại chúng. Không chỉ vậy, AI còn rất giỏi trong việc chắp vá các ý tưởng đã tồn tại để tạo ra những tổ hợp nội dung mới có vẻ sáng tạo. Điều này làm cho bản thân nội dung ngày càng mất đi tính khan hiếm. Khi ai cũng có thể tạo ra hàng trăm sản phẩm mỗi ngày, giá trị không còn nằm ở việc sản xuất nội dung nữa. Giá trị bắt đầu dịch chuyển sang những tài sản trí tuệ có khả năng tạo ra ý nghĩa, tạo ra sự nhận diện và tạo ra cộng đồng công chúng trung thành.
Nói cách khác, AI đang làm cho sản phẩm trở nên rẻ hơn nhưng lại khiến IP trở nên đắt giá hơn. Bởi AI có thể tạo ra một câu chuyện tương tự, một hình ảnh tương tự hay một phong cách tương tự, nhưng không thể dễ dàng tạo ra bề dày văn hóa, ký ức tập thể và niềm tin xã hội đã được tích lũy quanh một tài sản trí tuệ trong nhiều năm hoặc nhiều thập niên. Chính vì vậy, trong thời đại AI, câu hỏi quan trọng nhất của công nghiệp văn hóa có lẽ không còn là làm thế nào để tạo ra thật nhiều nội dung, mà là làm thế nào để tạo ra những tài sản trí tuệ đủ mạnh để không bị chìm trong biển nội dung được sản xuất hàng loạt. Và điều này lại đưa chúng ta quay trở lại câu chuyện của ý tưởng. Bởi nếu AI có thể tạo ra nội dung với tốc độ cực nhanh và chi phí cực thấp, thì thứ thực sự có giá trị sẽ không còn là nội dung đơn lẻ nữa mà là cấu trúc ý tưởng. Nếu ta vẫn ảo tưởng rằng ý tưởng là khoảnh khắc lóe lên trong đầu và vài cái gạch đầu dòng thì AI hoàn toàn có thể tạo ra hàng triệu ý tưởng mỗi ngày. Trên thực tế, những gì xuất hiện thoáng qua trong đầu thường chỉ là các liên tưởng hoặc sự kết hợp ngẫu nhiên giữa những thứ đã tồn tại, trong khi giá trị thực sự của một ý tưởng không nằm ở khoảnh khắc xuất hiện mà nằm ở chiều sâu đã tạo nên nó.
Một ý tưởng thực sự là một cấu trúc phức tạp được hình thành từ trải nghiệm sống của người sáng tạo, từ vốn tri thức mà họ tích lũy, từ những quan sát xã hội, những nghiên cứu văn hóa, những ám ảnh cá nhân và khả năng kết nối các sự vật tưởng như không liên quan với nhau. Càng nhiều lớp trải nghiệm và suy tư được tích tụ bên trong, ý tưởng càng có khả năng phát triển thành những cấu trúc nội dung phong phú và bền vững. Đó cũng là lý do AI rất giỏi trong việc tạo ra các tổ hợp nội dung mới nhưng lại khó tạo ra những tài sản trí tuệ thực sự lớn. Bởi phần lớn những gì AI làm là tái tổ chức những mẫu hình đã tồn tại trong dữ liệu. Nó có thể tạo ra những câu chuyện hợp lý, những hình ảnh hấp dẫn hoặc những ý tưởng có vẻ mới lạ, nhưng để hình thành một thế giới nội dung có chiều sâu văn hóa, có tính nhất quán nội tại và có khả năng tiếp tục sinh trưởng qua nhiều thế hệ công chúng, vẫn cần đến kinh nghiệm sống và năng lực sáng tạo của con người.
Tất nhiên, việc kháng cự lại làn sóng AI có lẽ sẽ không mang lại nhiều hiệu quả. Lịch sử phát triển của nhân loại đã nhiều lần chứng kiến những thời điểm tương tự. Công nhân không thể ngăn cản máy móc thay thế một phần lao động thủ công. Họa sĩ không thể ngăn cản sự xuất hiện của máy ảnh. Nghệ sĩ sân khấu cũng không thể ngăn cản điện ảnh trở thành hình thức giải trí đại chúng mới… Mỗi cuộc cách mạng công nghệ đều làm thay đổi trật tự cũ và buộc những người sáng tạo phải định nghĩa lại giá trị của mình. Điều thú vị là những loại hình nghệ thuật tồn tại được sau các biến động ấy không phải là những loại hình chống lại công nghệ quyết liệt nhất, mà là những loại hình tìm ra được điều mà công nghệ không thể thay thế. Khi máy ảnh xuất hiện, hội họa không biến mất mà chuyển dịch sang những hướng đi mới như ấn tượng, siêu thực, tượng trưng hay trừu tượng… Khi điện ảnh xuất hiện, sân khấu không chết mà tìm thấy giá trị riêng trong trải nghiệm trực tiếp giữa nghệ sĩ và khán giả. Công nghệ không xóa bỏ sáng tạo; nó buộc sáng tạo phải tiến lên một tầng sâu hơn.
AI cũng có thể đang đặt công nghiệp văn hóa trước một ngã rẽ tương tự. Nếu cạnh tranh bằng tốc độ sản xuất, bằng số lượng nội dung hay bằng khả năng tạo ra các biến thể của những gì đã tồn tại, con người rất khó vượt qua máy móc. Nhưng sáng tạo chưa bao giờ chỉ là sản xuất. Giá trị của người sáng tạo nằm ở khả năng nhìn thấy những điều mà người khác chưa nhìn thấy, kết nối những trải nghiệm tưởng như rời rạc thành một cấu trúc ý nghĩa mới và tạo ra những góc nhìn đủ độc đáo để khiến công chúng thay đổi cách họ cảm nhận về thế giới. Nói cách khác, khi AI làm cho việc tạo nội dung trở nên dễ dàng hơn, cuộc cạnh tranh sẽ dịch chuyển sang cạnh tranh về chiều sâu trải nghiệm, chiều sâu văn hóa và chiều sâu ý tưởng. Những người sáng tạo không còn có thể dựa vào việc mình là người duy nhất biết cách tạo ra một bài viết, một bức tranh hay một bản nhạc. Thay vào đó, họ cần tạo ra những tài sản trí tuệ mang dấu ấn riêng đủ mạnh để nổi bật giữa một biển nội dung ngày càng đông đúc được tạo ra một cách dễ dãi.
Sự khác biệt cơ bản giữa một ý tưởng có bề dày và một ý tưởng dễ dãi nằm ở tính phức tạp của nó. Không phải sự phức tạp theo nghĩa rối rắm hay khó hiểu, mà là sự phức tạp được hình thành từ nhiều lớp trải nghiệm, nhiều lớp tri thức, nhiều lớp quan sát và nhiều tầng ý nghĩa cùng tồn tại bên trong một cấu trúc nội dung. Một ý tưởng dễ dãi thường được xây dựng từ những khuôn mẫu quen thuộc, nó có thể gây chú ý rất nhanh bởi người xem lập tức nhận ra mình đang tiếp xúc với điều gì, nhưng cũng chính vì vậy mà nó nhanh chóng cạn kiệt khả năng phát triển. Người ta xem một lần là hiểu gần như toàn bộ những gì tác phẩm muốn nói. Ngược lại, những tác phẩm có sức sống lâu dài thường chứa trong chúng nhiều tầng nghĩa khác nhau. Mỗi lần đọc lại, xem lại hoặc tiếp cận từ một góc nhìn mới, công chúng lại phát hiện thêm những điều chưa từng nhận ra trước đó. Đó là dấu hiệu của một cấu trúc ý tưởng giàu có. Nó không chỉ kể một câu chuyện mà còn chứa đựng một cách nhìn về con người, về xã hội, về lịch sử, về văn hóa và về những mâu thuẫn của thời đại. Đây cũng chính là khoảng mù của AI. AI có thể diễn đạt thay con người, thậm chí diễn đạt rất tốt. Nó có thể viết một đoạn văn, dựng một cốt truyện, tạo ra một bức tranh hoặc mô phỏng một phong cách nghệ thuật. Nhưng diễn đạt không phải là sáng tạo. Diễn đạt là quá trình biểu hiện một cấu trúc đã tồn tại. Còn sáng tạo là quá trình hình thành cấu trúc đó.
Dù vậy, điều đó không có nghĩa AI hoàn toàn không thể tạo ra ý tưởng có giá trị. Trên thực tế, AI đang chứng tỏ hiệu quả rất cao trong việc hỗ trợ sản xuất các nội dung mang tính truyền thông và marketing. Những video TikTok ngắn, các bài đăng Facebook, tiêu đề quảng cáo, kịch bản viral hay các chiến dịch truyền thông ngắn hạn đều là những lĩnh vực mà AI có thể tạo ra rất nhiều ý tưởng tương đối tốt trong thời gian rất ngắn. Thực tế là phần lớn các nội dung truyền thông marketing không đòi hỏi phải xây dựng những cấu trúc ý tưởng có chiều sâu văn hóa quá lớn. Mục tiêu của chúng thường là thu hút sự chú ý, tạo nhận diện, kích thích hành động hoặc truyền đạt một thông điệp cụ thể. Đây là những bài toán mà AI có thể giải quyết khá hiệu quả thông qua việc học từ một lượng dữ liệu khổng lồ về hành vi và phản ứng của công chúng.
Nhưng ngay cả trong lĩnh vực marketing, giá trị cốt lõi của người làm nghề cũng không nằm ở việc nghĩ ra thật nhiều nội dung. Nếu đó là tiêu chí duy nhất, AI sớm muộn sẽ làm tốt hơn con người. Giá trị của marketer nằm ở một tầng sâu hơn: khả năng định vị thương hiệu, khả năng thấu hiểu khách hàng, khả năng nhận diện những nhu cầu mà chính khách hàng còn chưa gọi tên được và khả năng hiểu rõ đâu là ưu thế thực sự của sản phẩm giữa vô số đối thủ cạnh tranh. AI có thể đề xuất hàng trăm slogan khác nhau cho một thương hiệu cà phê, nhưng nó không thể tự quyết định thương hiệu đó nên trở thành biểu tượng của sự sang trọng, của tính thủ công, của phong cách sống trẻ hay của bản sắc địa phương. AI có thể viết hàng trăm bài quảng cáo khác nhau cho một cuốn sách, nhưng nó không thể thay người làm chiến lược xác định cuốn sách ấy thực sự đang giải quyết nhu cầu nào của độc giả và nên hiện diện ở vị trí nào trong đời sống tinh thần của họ.
Nói cách khác, phạm vi năng lực của AI thường rất tốt trong diễn đạt và triển khai nhưng giá trị của người làm marketing vẫn nằm ở tầng cấu trúc. Họ là người quyết định câu chuyện nào cần được kể, kể cho ai, kể bằng giọng điệu nào và nhằm tạo ra sự thay đổi gì trong nhận thức của công chúng. Cũng giống như trong nghệ thuật, AI có thể hỗ trợ việc biểu đạt ý tưởng, nhưng ý nghĩa chiến lược của ý tưởng ấy vẫn là thứ phải được xây dựng từ trải nghiệm, quan sát và sự thấu hiểu của con người. Vì vậy, nếu AI đang làm giảm giá trị của việc sản xuất nội dung hàng loạt, thì nó cũng đồng thời làm tăng giá trị của những năng lực tư duy ở tầm cao hơn.
Suy cho cùng, AI có lẽ không đáng sợ như những gì nhiều người tưởng tượng, cho dù nó có thể được nạp vào một lượng dữ liệu khổng lồ chưa từng có trong lịch sử nhân loại. Điều mà AI đang làm không phải là thay thế toàn bộ hoạt động sáng tạo của con người, mà là thay đổi cấu trúc lao động bên trong các ngành sáng tạo. Trong công nghiệp văn hóa, AI sẽ ngày càng trở thành một trợ thủ đắc lực cho những người có chuyên môn sâu, những người có khả năng tư duy về cấu trúc, hiểu rõ bản chất của ý tưởng và có năng lực xây dựng những hệ thống nội dung phức tạp. Đối với họ, AI giống như một công cụ khuếch đại năng lực. Nó giúp tăng tốc độ nghiên cứu, thử nghiệm, diễn đạt và triển khai. Một người có tư duy tốt có thể dùng AI để thực hiện khối lượng công việc mà trước đây cần cả một nhóm người. Nhưng AI sẽ dần sàng lọc những lao động trung gian. Những công việc chủ yếu dựa trên việc tổng hợp thông tin, viết lại những cấu trúc quen thuộc, triển khai các mẫu nội dung có sẵn hoặc thực hiện những quy trình sáng tạo mang tính lặp lại sẽ ngày càng chịu áp lực lớn. Không phải vì AI hiểu sâu hơn con người, mà vì phần lớn các công việc đó vốn đã vận hành trên những khuôn mẫu mà AI có thể học được.
Điều này cũng buộc những người sáng tạo nội dung gốc, mà họ thường làm việc trong ngành xuất bản, phải thay đổi cách tư duy về quá trình sáng tạo nếu muốn tác phẩm của mình có khả năng lan tỏa rộng trong tương lai. Trước đây, hầu hết các tác giả chỉ tập trung vào việc hoàn thành một cuốn sách như một sản phẩm độc lập tức là khi cuốn sách được viết xong, thì đem xuất bản và bán cho độc giả rồi kết thúc vòng đời của nó, nhưng trong bối cảnh công nghiệp văn hóa hiện đại và sự xuất hiện của AI, cách tiếp cận này bộc lộ nhiều giới hạn, bởi khi việc sản xuất nội dung trở nên dễ dàng hơn, giá trị không còn nằm ở số lượng nội dung được tạo ra mà nằm ở khả năng mở rộng của nội dung đó. Một cuốn sách ngày nay không chỉ cạnh tranh với những cuốn sách khác mà còn cạnh tranh với phim ảnh, trò chơi điện tử, podcast, video ngắn và vô số hình thức giải trí khác. Nếu muốn tồn tại lâu dài, tác phẩm cần được xây dựng như một cấu trúc có khả năng tiếp tục phát triển thay vì chỉ là một câu chuyện khép kín.
Điều này không có nghĩa rằng mọi tác giả đều phải viết với mục tiêu chuyển thể thành phim hay game. Vấn đề nằm ở việc tác giả cần ý thức rằng thứ mình đang tạo ra không chỉ là một văn bản mà còn có thể là một tài sản trí tuệ: một thế giới đủ giàu có, một hệ thống nhân vật đủ sức sống, một lớp ý tưởng đủ phức tạp và một góc nhìn đủ độc đáo sẽ giúp tác phẩm có khả năng tiếp tục được diễn giải, chuyển hóa và lan tỏa sang các hình thức khác trong tương lai. Nghịch lý của thời đại AI là càng nhiều nội dung được tạo ra, công chúng lại càng có xu hướng tìm kiếm những cấu trúc nội dung có chiều sâu để gắn bó lâu dài. Những tác phẩm chỉ được tạo ra để tiêu thụ nhanh có thể thu hút sự chú ý trong một thời gian ngắn, nhưng rất khó tích lũy thành tài sản trí tuệ. Trong khi đó, những tác phẩm chứa đựng một thế giới đủ rộng và một ý tưởng đủ sâu lại có khả năng tiếp tục sinh trưởng qua nhiều thế hệ độc giả, kể cả khi hình thức biểu đạt của chúng thay đổi.
Các bạn đón chờ bài 5: Cá nhân sáng tạo trong công nghiệp văn hóa
*Tranh minh họa: Một bức vẽ các nhân vật trong “Lão Cửu Môn”, một truyện trong hệ liệt “Đạo mộ bút ký” của Nam Phái Tam Thúc.
