Ở bài trước, chúng ta đã biết được những tiềm năng doanh thu và thị trường của mô hình công nghiệp văn hóa. Tuy nhiên, một câu hỏi lớn thực sự cũng cần được đặt trên bàn cân kinh tế: liệu công nghiệp văn hóa có thực sự tạo ra tăng trưởng, hay chỉ là một cách nói thời thượng mà thôi? Ở Việt Nam, các lĩnh vực thuộc ngành công nghiệp văn hóa chưa thực sự chứng minh được sức mạnh thúc đẩy tăng trưởng của mình, nhưng nếu so với các trường hợp thành công trên thế giới, thì câu trả lời ngắn gọn là: CÓ, nhưng không theo cách mà chúng ta vẫn hình dung và mơ mộng đâu.
Khi nói đến tăng trưởng kinh tế, người ta thường nghĩ đến những ngành hữu hình: sản xuất, xây dựng, xuất khẩu hàng hóa, hạ tầng… những thứ có thể đo đếm rõ ràng bằng sản lượng và dòng tiền trực tiếp. Công nghiệp văn hóa, ở bề mặt, dường như không “cứng” như vậy. Một bộ phim, một cuốn sách, một chương trình biểu diễn… tất cả đều có thể tạo ra doanh thu, nhưng con số đó thường không gây ấn tượng nếu so với những ngành công nghiệp nặng. Thực tế là, với quy mô ước tính chiếm khoảng 3,1% nền kinh tế toàn cầu, và ngay cả trường hợp thành công nhất cũng chỉ chiếm 6-7% GDP của quốc gia. Dẫu tỷ trọng không quá cao, nhưng các lĩnh vực trong công nghiệp văn hóa giúp tạo ra nhiều việc làm khắp toàn cầu cho người dân ở độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi hơn so với các ngành khác. Và có lẽ đây chính là điều một nước có dân số trẻ như Việt Nam cần quan tâm.
Công nghiệp văn hóa như lời giải cho bài toán việc làm cho người trẻ tuổi
Trước khi đi sâu vào vấn đề nan giải này, chúng ta cần tìm hiểu xem “công nghiệp văn hóa” bao gồm những lĩnh vực gì. Không có giới hạn cụ thể cho những lĩnh vực gì được xem là “công nghiệp văn hóa”, cũng giống như không có giới hạn cụ thể nào cho quy định rằng yếu tố nào được xem là “văn hóa”. Về bản chất, văn hóa nảy sinh từ chính đời sống của con người và khi đời sống biến đổi thì văn hóa cũng chuyển dịch. Công nghiệp văn hóa không phải một khái niệm bao trùm, mà là một thành phần hiện đang được thúc đẩy để chiếm chủ đạo trong sự chuyển dịch văn hóa vốn tự nhiên nảy sinh của nhân loại. Do đó, công nghiệp văn hóa cũng ứng biến theo các biến đổi.
UNESCO cũng chưa từng đưa ra khung định cho việc công nghiệp văn hóa bao gồm những lĩnh vực nào, tuy nhiên qua các báo cáo, ta có thể xác định được các lĩnh vực đang có vai trò đương thời trên khắp thế giới, bao gồm như sau: quảng cáo, kiến trúc, phim ảnh & truyền hình, sách & xuất bản, âm nhạc, trò chơi điện tử, nghệ thuật thị giác, du lịch văn hóa & di sản… Tuy nhiên, định hướng của chính phủ Việt Nam tập trung ưu tiên vào 10 lĩnh vực cụ thể bao gồm: Điện ảnh; Mỹ thuật, nhiếp ảnh và triển lãm; Nghệ thuật biểu diễn; Phần mềm và các trò chơi giải trí; Quảng cáo; Thủ công mỹ nghệ; Du lịch văn hóa; Thiết kế sáng tạo; Truyền hình và phát thanh; Xuất bản.
Trong số những lĩnh vực mà Việt Nam ưu tiên, chỉ có phần mềm & các trò chơi giải trí và quảng cáo có thể tạo ra nhiều công việc cho người trẻ nhất. Thứ nữa là đến nghệ thuật biểu diễn, phim ảnh & truyền hình. Hai lĩnh vực phần mềm & trò chơi giải trí và quảng cáo không đòi hỏi nhiều kỹ năng chuyên biệt phải được đào tạo lâu năm, thậm chí từ nhỏ. Thậm chí, những nhân sự trẻ có thiên hướng yêu thích đặc biệt với lĩnh vực này, dù non kinh nghiệm, vẫn có thể kiếm sống dễ dàng. Một hệ sinh thái các công việc có thể học nghề một cách nhanh chóng và dễ kiếm việc đã tồn tại trong thị trường lao động Việt Nam nhiều năm nay, ví dụ như Vlogger, Tiktoker, các nhân sự truyền thông số, nhân sự chạy quảng cáo trên mạng xã hội, nhân viên chăm sóc sàn thương mại điện tử…Một số mảng nội dung thuộc nghệ thuật biểu diễn, phim ảnh & truyền hình cũng có thể chấp nhận lượng lớn nhân sự trẻ non kinh nghiệm, tuy nhiên vẫn đòi hỏi sự đào tạo lâu hơn. Những lĩnh vực kiểu này tạo ra lượng việc làm lớn cho nhiều nhân công trẻ nhưng hệ quả của nó ít khi được đánh giá nghiêm túc. Kỳ thực, đây là nhóm công việc luôn đòi hỏi người trẻ, và tất yếu những nhân sự không thể nâng cấp bản thân mình sẽ nhanh chóng bị thay thế. Khi bị đào thải khỏi guồng máy này ở độ tuổi ngoài ba mươi, đặc biệt là độ tuổi trung niên, họ phải đối mặt với hiện thực rằng họ nằm trong số một lực lượng lao động thiếu các kỹ năng chuyên sâu và sẽ phải bắt đầu học một nghề mới nào đó từ đầu. Hoặc nếu họ đã kiếm được kha khá tiền ở thời trẻ và đắc thế, chúng ta sẽ thấy họ lao vào các cuộc đầu tư bấp bênh.
Ngược lại, những công việc đòi hỏi độ chuyên sâu như diễn viên ballet, đạo diễn điện ảnh, chuyên gia chiến lược marketing, ca sĩ opera, nhà nghiên cứu, biên tập viên xuất bản, họa sĩ, chuyên gia du lịch văn hóa… lại có tốc độ tăng tiến thu nhập chậm hơn, và thường ít khi có được thu nhập cao và thường bấp bênh. Nghịch lý là, họ mới là lực lượng nhân sự tạo ra được các sản phẩm chất lượng có giá trị lâu bền, thậm chí có thể “go global”, có thể tạo nên dấu ấn Việt Nam trong con mắt thế giới. Do thu nhập không đủ ở mức an toàn đối với người làm việc trong lĩnh vực văn hóa và cũng thường không đủ nguồn lực để thực hiện các dự án của mình, rất ít các nhân sự đeo đuổi các lĩnh vực chuyên sâu. Tất yếu, các lĩnh vực chuyên sâu luôn thiếu nhân sự, bởi vì đến từ một thực tế là vì không đủ nguồn lực, và đến từ một thực tế đau đớn hơn đó là phần lớn thị trường không sẵn sàng chi trả thường xuyên cho các sản phẩm văn hóa chuyên sâu.
Nhân sự trong các lĩnh vực công nghiệp văn hóa luôn phải đứng trước giữa sự lựa chọn: sẽ làm các sản phẩm văn hóa tiêu thụ nhanh hay đeo đuổi chuyên môn chuyên sâu nhưng khó tiếp cận. Thế lưỡng phân này ở các thế kỷ trước đã là bi kịch của người làm nghề văn hóa nghệ thuật, thì giờ đây trong thời đại của công nghiệp văn hóa, nó càng trầm trọng. Và điều đáng lo ngại hơn không phải là ở trong bi kịch, mà là hầu hết sẽ chọn lựa ngả sang việc sản xuất văn hóa phẩm tiêu thụ nhanh, để rồi sau đó, sẽ đối mặt với tương lai của người trung niên thấp nghiệp.
Tất nhiên, viễn cảnh không đen tối đến vậy. Nếu sự hoạch địch công nghiệp văn hóa được diễn ra bài bản, kết hợp giữa đáp ứng nhu cầu thị trường và một hệ thống đào tạo chuyên môn nâng cấp liên tục, cùng với hệ sinh thái việc làm ngày càng nâng cao chất lượng và cộng hưởng cùng nhau, thì các nhân sự hoạt động trong đó có thể gắn bó lâu hơn với nghề. Và muốn vậy, cơ cấu lâu dài của nền tảng công nghiệp văn hóa cần phải tính toán kỹ lưỡng hơn thay vì áp một con số chiếm 7-8% GDP. Thực tế trên thế giới cho thấy, các nước có nền công nghiệp văn hóa phát triển đỉnh cao như Mỹ, Anh, Trung Quốc, Hàn Quốc thì công nghiệp văn hóa chỉ chiếm tỉ trọng 4-5%, ở Nhật Bản thậm chí chỉ chiếm khoảng 2%. Con số 6-7% nằm ở các nước kém phát triển hơn như Jamaica (6,2%), Philippines (7,3%)…
Việc gia tăng tỉ trọng GDP của ngành công nghiệp văn hóa từ 2-3% lên 7-8% không đồng nghĩa với việc tạo ra việc làm nhiều hơn cho văn nghệ sĩ, trí thức. Áp lực tăng trưởng này hoàn toàn có thể được giải quyết bằng việc tạo ra việc làm cho nhiều người non kinh nghiệm và ít chuyên môn chuyên biệt hơn, với thị hiếu đại chúng và nhanh chóng kiếm được lợi nhuận tức thì. Trong khi ấy, văn nghệ sĩ trí thức có thể vẫn đang mất rất nhiều thời gian để nghiên cứu, học hỏi, và sáng tạo… chắc chắn không thể đóng góp được các con số lớn thường xuyên cho chỉ số GDP.
Nhìn góc khác: kích thích tăng trưởng gián tiếp
Công nghiệp văn hóa không vận hành như một ngành “đóng”, nơi đầu vào tạo ra đầu ra theo một đường thẳng. Nó vận hành như một ngành “mở”, nơi giá trị được tạo ra không chỉ nằm trong chính sản phẩm, mà lan sang các lĩnh vực khác. Một bộ phim thành công không chỉ dừng lại ở doanh thu phòng vé, mà có thể kéo theo du lịch, tiêu dùng, quảng cáo, thậm chí là thay đổi cách một quốc gia được nhìn nhận. Một làn sóng âm nhạc không chỉ bán được vé concert, mà có thể tạo ra cả một thị trường thời trang, phong cách sống, và các sản phẩm ăn theo. Vì vậy, nếu chỉ đo công nghiệp văn hóa bằng doanh thu trực tiếp, thì chúng ta chỉ thấy chiều hướng đi vào sự bế tắc.
Trên thực tế, công nghiệp văn hóa kích thích tăng trưởng theo hai lớp:
Lớp thứ nhất là tăng trưởng trực tiếp: tạo ra doanh thu, việc làm, và đóng góp vào GDP như bất kỳ ngành kinh tế nào khác. Đây là phần dễ thấy, dễ đo, và thường được dùng để chứng minh vai trò của nó trong các báo cáo. Nhưng những con số này không thuyết phục trong con mắt của nhà đầu tư.
Nhưng lớp thứ hai quan trọng hơn, đó là tăng trưởng lan tỏa. Ở lớp này, công nghiệp văn hóa đóng vai trò như một chất xúc tác, hay nói bằng ngôn ngữ kinh doanh, đóng vai trò như hệ thống marketing của quốc gia. Nó không trực tiếp tạo ra toàn bộ giá trị, nhưng nó kích hoạt những dòng chảy khác: thúc đẩy tiêu dùng, tạo nhu cầu mới, mở rộng thị trường cho các ngành liên quan, và xây dựng hình ảnh quốc gia trong dài hạn. Nếu nhìn từ góc độ này, công nghiệp văn hóa giống như một “tầng nền mềm” của nền kinh tế. Nó không thay thế các ngành khác, nhưng nó có thể làm cho các ngành khác vận hành hiệu quả hơn, hấp dẫn hơn, và có khả năng mở rộng ra ngoài biên giới quốc gia.
Phim ảnh Trung Quốc là một ví dụ khá rõ để nhìn thấy cách công nghiệp văn hóa tạo ra giá trị theo nhiều lớp cùng lúc. Ở lớp trực tiếp, phim ảnh mang lại doanh thu từ quảng cáo, bản quyền phát sóng và các nền tảng số. Nhưng quan trọng hơn, nó tạo ra một tầng giá trị lan tỏa, nơi hình ảnh trên màn ảnh trở thành động lực cho những dòng chảy kinh tế khác, đặc biệt là du lịch. Những bộ phim truyền hình kinh điển như “Tây Du Ký” (1986) hay “Thần Điêu Đại Hiệp” (2006), khi được quay tại khu vực Cửu Trại Câu, đã góp phần đưa địa danh này từ một thắng cảnh thiên nhiên trở thành một “không gian văn hóa được tưởng tượng”. Người xem không chỉ đến đó để ngắm cảnh, mà để bước vào một thế giới mà họ từng thấy trên màn ảnh. Chính sự chuyển hóa này, từ địa lý thành trải nghiệm, đã kích thích dòng khách du lịch tăng mạnh, kéo theo hàng loạt dịch vụ lưu trú, vận chuyển, tiêu dùng phát triển. Ở đây, ta có thể thấy rõ một cơ chế quan trọng của công nghiệp văn hóa: nội dung không chỉ tạo ra giá trị trong chính nó, mà còn tái định nghĩa giá trị của những thứ khác. Một địa điểm du lịch, nếu đứng độc lập, có thể chỉ là một cảnh đẹp, nhưng khi đi qua phim ảnh, nó trở thành một biểu tượng, một ký ức, một điểm đến mang ý nghĩa. Và chính sự thay đổi trong cách con người cảm nhận đó mới là thứ tạo ra tăng trưởng dài hạn.
Gần đây, Trung Quốc còn đi xa hơn một bước khi không chỉ dùng điện ảnh để kích thích du lịch, mà trực tiếp biến chính không gian du lịch thành một “sân khấu văn hóa” thông qua các show diễn thực cảnh quy mô lớn. Đây là một hình thái rất đặc trưng của công nghiệp văn hóa kiểu Trung Quốc: kết hợp cảnh quan thiên nhiên, công nghệ trình diễn và kể chuyện lịch sử văn hóa để tạo ra trải nghiệm tổng thể cho du khách, ví dụ như các show “Ấn tượng Lệ Giang” (ở Quảng Tây), “Tống Thành thiên cổ tình” (ở Hàng Châu). Điểm đáng chú ý là các show này không chỉ là biểu diễn nghệ thuật đơn thuần, mà là một phần của sản phẩm du lịch. Du khách không chỉ đến để xem cảnh, mà để trải nghiệm một câu chuyện được dàn dựng công phu, nơi thiên nhiên, lịch sử và công nghệ hòa vào nhau. Chính vì vậy, các show thực cảnh thường trở thành “điểm neo”, kéo dài thời gian lưu trú, gia tăng chi tiêu, và định hình lại toàn bộ trải nghiệm du lịch của khu vực.
Không dừng lại ở thị trường nội địa, Trung Quốc còn bắt đầu xuất khẩu mô hình này như một “gói công nghiệp văn hóa hoàn chỉnh”. Các ê-kíp đạo diễn, công nghệ sân khấu, quy trình tổ chức và vận hành show được chuyển giao cho nhiều quốc gia khác đang muốn phát triển du lịch trải nghiệm. Ở đây, thứ được xuất khẩu không chỉ là một chương trình biểu diễn, mà là một quy trình sản xuất giá trị văn hóa gắn với du lịch. Nếu nhìn từ góc độ công nghiệp văn hóa, đây là một bước phát triển rất đáng chú ý: văn hóa không chỉ tạo ra nội dung để tiêu thụ, mà trở thành một hạ tầng trải nghiệm, có thể được nhân bản, đóng gói và thương mại hóa. Và khi đã đạt đến mức này, công nghiệp văn hóa không còn chỉ là một ngành, mà bắt đầu vận hành như một công cụ phát triển kinh tế có thể “xuất khẩu” theo đúng nghĩa của nó.
Ở một cấp độ vi mô và tinh vi hơn, công nghiệp văn hóa không còn vận hành bằng những “cú hích” lớn như điện ảnh hay du lịch, mà len vào đời sống bằng những chi tiết nhỏ đến mức ta gần như không nhận ra. Đó là khi văn hóa không còn chỉ được tiêu thụ, mà bắt đầu định hình thói quen lựa chọn của con người. Một ví dụ rất rõ là cách Nhật Bản lan tỏa văn hóa ramen ra toàn cầu. Không phải bằng những chiến dịch quảng bá ồn ào, mà bằng một chiến lược mềm và bền bỉ hơn: đưa hình ảnh ramen trở thành một phần quen thuộc trong đời sống tưởng tượng của người xem. Trong rất nhiều manga và anime, ta dễ dàng bắt gặp những cảnh nhân vật ngồi ăn ramen, từ những khoảnh khắc đời thường, cô độc, cho đến những cuộc gặp gỡ mang tính bước ngoặt. Ramen không được “quảng cáo”, nhưng được lặp lại đủ nhiều để trở thành một biểu tượng của đời sống Nhật Bản: giản dị, nhanh gọn, nhưng cũng đầy chiều sâu cảm xúc. Song song với đó, ramen không chỉ dừng lại ở hình ảnh. Nó được nâng đỡ bởi cả một tầng nghiên cứu và chuyên môn: từ kỹ thuật nấu nước dùng, cấu trúc sợi mì, đến lịch sử phát triển và phân loại vùng miền. Các đầu bếp, nhà nghiên cứu, thậm chí cả những người đam mê ramen đã góp phần biến món ăn này thành một “đối tượng tri thức”, thứ có thể học, có thể phân tích, có thể truyền dạy. Chính sự kết hợp giữa hình ảnh văn hóa lan tỏa trong đại chúng và chiều sâu tri thức phía sau đã tạo nên một hiệu ứng rất đặc biệt. Khi ramen xuất hiện trên thị trường quốc tế, nó không còn là một món ăn xa lạ, mà là một trải nghiệm mà người ta đã “quen” từ trước, dù chỉ qua màn hình. Và vì thế, việc lựa chọn ramen không còn là một quyết định hoàn toàn lý trí, mà là một phản xạ văn hóa đã được nuôi dưỡng từ trước đó. Ở đây, ta thấy rõ một cơ chế rất tinh vi của công nghiệp văn hóa: không ép buộc, không phô trương, mà tạo ra sự thân thuộc trước khi tạo ra nhu cầu. Và khi nhu cầu xuất hiện, thị trường gần như đã sẵn sàng để đón nhận nó.
>> Tìm hiểu thêm về cách người Nhật đưa ramen trở thành món hàng mang lại doanh thu cao trên khắp thế giới qua sách: Lịch sử chưa kể về Ramen – George Solt – Book Hunter Lyceum
Tuy nhiên, để thực hiện được những “cú huých” như vậy cho nền kinh tế, công nghiệp văn hóa không thể chỉ dựa vào sự bùng nổ tự phát của thị trường hay những khoảnh khắc may mắn của một vài sản phẩm thành công. Ở phía sau nó, người quản lý văn hóa và ở một tầng cao hơn là những người hoạch định chính sách cần có một tư duy đại chiến lược, đủ dài hạn để định hướng, đủ linh hoạt để thích nghi, và đủ hiểu biết để không đánh đồng “hiệu ứng truyền thông” với “tăng trưởng thực”. Bởi điều quan trọng không phải là tạo ra một hiện tượng, mà là xây dựng được một hệ thống có khả năng lặp lại thành công đó. Một bộ phim có thể gây tiếng vang, một chiến dịch có thể lan tỏa mạnh, nhưng nếu không được đặt trong một cấu trúc tiếp nối: từ đào tạo nhân lực, phát triển hạ tầng sản xuất, cho đến mở rộng kênh phân phối… thì tất cả chỉ dừng lại ở những đỉnh cao đơn lẻ, không thể chuyển hóa thành động lực tăng trưởng bền vững.
Nếu thiếu đi tư duy đại chiến lược này, công nghiệp văn hóa rất dễ rơi vào một quỹ đạo quen thuộc: chạy theo những gì đang “hot”, tối ưu hóa doanh thu ngắn hạn, và liên tục thay đổi theo thị hiếu nhất thời. Ở bề mặt, điều này có thể tạo ra cảm giác sôi động, thị trường luôn có sản phẩm mới, luôn có thứ để tiêu thụ. Nhưng ở chiều sâu, nó làm suy yếu khả năng tích lũy: không có dòng nội dung đủ bền, không có thương hiệu văn hóa đủ mạnh, và không có những giá trị có thể xuất khẩu lâu dài. Nguy hiểm hơn, khi thị hiếu ngắn hạn trở thành lực dẫn chính, thì chính công nghiệp văn hóa cũng bắt đầu tự làm nghèo mình. Nó đánh đổi chiều sâu lấy tốc độ, đánh đổi bản sắc lấy khả năng tiêu thụ nhanh, và dần dần trở thành một guồng máy sản xuất nội dung dễ thay thế. Khi đó, dù có tạo ra doanh thu, nó vẫn khó có thể tạo ra ảnh hưởng và càng khó trở thành một đòn bẩy cho nền kinh tế.
Không dừng lại ở nguy cơ “ngắn hạn hóa” thị hiếu, công nghiệp văn hóa, nếu thiếu định hướng chiến lược, thậm chí có thể quay ngược lại, trở thành một lực làm xói mòn chính nền văn hóa mà nó dựa vào. Khi áp lực doanh thu và tốc độ trở thành tiêu chí chi phối, những gì dễ tiêu thụ sẽ lấn át những gì có chiều sâu. Các mô-típ quen thuộc được lặp lại đến mức bão hòa, những biểu tượng văn hóa bị giản lược thành “chất liệu trang trí”, còn những giá trị phức tạp hơn vốn cần thời gian để thẩm thấu dần bị đẩy ra bên lề. Văn hóa, từ chỗ là một hệ thống ý nghĩa sống động, bắt đầu bị nén thành những sản phẩm nhanh, gọn, dễ thay thế.
Điều đáng lo hơn cả, sau tất cả những lệch hướng ấy, không chỉ là sự suy giảm chất lượng sản phẩm văn hóa, mà là hệ quả lâu dài đối với con người, đặc biệt là các thế hệ tương lai. Khi một môi trường văn hóa bị lấp đầy bởi những nội dung dễ dãi, lặp lại và ngắn hạn, thì cách con người tiếp nhận thế giới cũng dần bị định hình theo nhịp điệu đó: quen với sự nhanh chóng, ngại đào sâu, ít kiên nhẫn với những gì phức tạp. Ở đây, vấn đề không nằm ở việc giải trí hay thị hiếu đại chúng là “xấu”, mà ở sự mất cân bằng. Khi những nội dung có chiều sâu ngày càng bị thu hẹp không gian tồn tại, còn những nội dung dễ tiêu thụ lại chiếm ưu thế tuyệt đối, thì khả năng suy nghĩ độc lập, khả năng cảm nhận tinh tế và năng lực trí tuệ của một xã hội sẽ dần bị bào mòn theo thời gian.
Một nền công nghiệp văn hóa chỉ chạy theo hiệu suất mà không quan tâm đến chất lượng tinh thần mà nó nuôi dưỡng, về lâu dài có thể tạo ra một thế hệ quen với việc tiêu thụ nhưng ít có khả năng sáng tạo; quen với cảm xúc nhanh nhưng khó đi vào chiều sâu; quen với lựa chọn sẵn có nhưng thiếu năng lực phản biện. Và khi điều đó xảy ra, cái giá phải trả không chỉ nằm ở lĩnh vực văn hóa, mà lan sang cả giáo dục, kinh tế và năng lực phát triển của toàn xã hội. Vì vậy, câu chuyện công nghiệp văn hóa, nếu nhìn đến tận cùng, không chỉ là câu chuyện của tăng trưởng hay thị trường. Nó là câu chuyện về việc chúng ta đang nuôi dưỡng một kiểu con người như thế nào cho tương lai. Và đó có lẽ là câu hỏi quan trọng nhất cần được đặt ra lúc này.
Hà Thủy Nguyên
*Bài tiếp theo của tôi sẽ đi vào vấn đề nhân sự trong ngành công nghiệp văn hóa. Đọc đầy đủ chùm bài tại ĐÂY.
Ảnh minh họa: Một cảnh trong show diễn thực cảnh “Ấn tượng Lệ Giang” do đạo diễn Trương Nghệ Mưu chỉ đạo.
