Đối với hầu hết các khách hàng trên toàn thế giới của Bertelsmann, họ gần như chẳng có mấy ấn tượng về thương hiệu này. Tập đoàn Bertelsmann là cái tên nhạt nhòa trong mắt các độc giả đại chúng. Tuy nhiên, Bertelsmann lại sở hữu hàng loạt những thương hiệu đình đám nhất trong làng xuất bản và giáo dục thế giới mà nổi bật nhất có thể kể đến Penguin Random House, …
Tạp chí Der Spiegel từng có lần viết rằng Bertelsmann, là “công ty truyền thông quyền lực nhất của châu Âu, lớn đến nỗi nó thích thu mình thành nhỏ bé […] Nếu có một giải thưởng cho trụ sở công ty kín đáo nhất thế giới, thì Beretelsmann sẽ ‘giật giải’”. Thật vậy, nếu chỉ nhìn vào trụ sở công ty Bertelsmann tại Gutersloh, người ta khó có thể hình dung được quyền lực lẫn sức ảnh hưởng không chỉ ở Đức mà rộng hơn là ở châu Âu cũng như trên toàn thế giới của nó.
Lịch sử của tập đoàn: Đầy thăng trầm và tranh cãi
Bertelsmann, với vị thế hiện là một trong số những tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới có ảnh hưởng trên nhiều lĩnh vực từ kinh tế đến hoạch định chính sách, giáo dục của Đức nói riêng và châu Âu nói chung, có lịch sử phát triển tương đối phức tạp.
Năm 1835, một người thợ in kiêm thợ đóng sách tên là Carl Bertelsmann đã thành lập nhà xuất bản Bertelsmann tại thị trấn Gutersloh, West-phalia, Phổ. Vì cư dân ở khu vực này, trái ngược với xu hướng đổi mới tư tưởng ở West-phalia vào thời đó, vẫn kiên quyết đi theo Tin Lành bảo thủ, nên hoạt động kinh doanh ban đầu của nhà xuất bản chủ yếu phục vụ nhu cầu tôn giáo. Bertelsmann sản xuất các nội dung phổ thông và dân túy nhằm hướng đến những người theo đạo Tin Lành phản đối hiện đại hóa. Mặc dù hướng đi này đồng nghĩa với việc hình ảnh của nhà xuất bản sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều, nhưng đổi lại Bertelsmann phát triển được một hệ thống phân phối sản phẩm thông qua nhà thờ, hội nhóm kiên tín, nhà tế bần… Hướng hoạt động này giúp Bertelsmann tồn tại trong hơn 100 năm. Khi Heinrich Bertelsmann, thành viên cuối cùng của gia tộc Bertelsmann qua đời vào năm 1887, quyền sở hữu đối với nhà xuất bản Bertelsmann được truyền sang cho dòng họ Mohn thông qua cuộc hôn nhân giữa Friederike Bertelsmann, con gái của Heinrich Bertelsmann, với Johannes Mohn, con trai một linh mục.
Có thể nói rằng nhà Mohn đã chèo chống rất nhiều để đưa nhà xuất bản Bertelsmann vượt qua được những thời kỳ khó khăn nhất trong lịch sử của tập đoàn và nước Đức. Tuy nhiên, sự chèo chống này, cho đến tận ngày nay, vẫn gây ra nhiều tranh cãi cũng như khiến Bertelsmann vấn phải các cáo buộc về đạo đức, mà một trong số đó là mối quan hệ giữa nhà xuất bản với Đức quốc xã trong thế chiến II. Các thông tin về giai đoạn đen tối này được hai tác giả Mandy Tröger và Jörg Becker đề cập trong cuốn Bertelsmann: A Transnational Media Service Giant (tựa đề tiếng Việt: Bertelsmann: Ẩn mình trong trụ sở nhỏ bé nhưng vẫn là hoàng đế của vũ trụ truyền thông) như sau:
Theo sự xét lại của Bertelsmann về lịch sử của hãng dưới thời Đức quốc xã, Heinrich Mohn không phải là thành viên của Đảng Quốc xã (nhưng chị gái Ursula của ông, một lãnh đạo ở nhà xuất bản, thì có). Tuy nhiên, ông ta vẫn là thành viên trong một số tổ chức của Đức quốc xã, như Reichsschrifttumskammer, cũng như các hiệp hội nghề nghiệp khác. Đồng thời Mohn đã ủng hộ cho nhiều hiệp hội của Đức quốc xã và Đảng Quốc xã thông qua các khoản quyên góp tài chính; ngoài ra, ông cũng là một “thành viên ủng hộ” (Forderndes Mitglied) của Schutzstaffel (SS), quân đoàn tinh nhuệ mặc đồng phục màu đen và tự nhận là “các chiến binh chính trị” của Đảng quốc xã (Friedlander và cộng sự, 2002b).
Và:
Dấu hiệu rõ ràng nhất cho mối quan hệ cộng sinh giữa nhà xuất bản này với chính quyền Đức quốc xã là bộ sách đặc biệt của Bertelsmann dành cho lực lượng vũ trang (Wehrmacht). Trong số nhiều nhà xuất bản tại Đức đã cung cấp cho khoảng 18 triệu binh lính và thành viên của lực lượng Waffen-SS tài liệu giải trí và các ấn phẩm đọc khác trong suốt thời chiến, Bertelsmann đứng đầu với 19 triệu cuốn sách chỉ dành riêng cho nhóm độc giả này. Bertelsmann thậm chí còn vượt qua cả Eher-Verlag, nhà xuất bản của Đảng Quốc xã. Bất chấp mọi hoạt động của thị trường tự do, đối với Bertelsmann thì thỏa thuận này là phi vụ không có tính cạnh tranh, không có rủi ro và, có thể nói là chắc chắn thành công.
Cuốn sách nghiên cứu về gã khổng lồ truyền thông BERTELSMANN do Book Hunter thực hiện xuất bản, tìm hiểu thêm tại đây.
Điều đáng ngạc nhiên là bất chấp những hợp tác rất rõ ràng với Đức quốc xã, sau thế chiến II, Bertelsmann vẫn thích nghi được với sự chiếm đóng của Hoa Kỳ vào năm 1946. Nhà xuất bản này không mất quá nhiều thời gian để có thể cho in các đạo luật mới và những cuốn sách giáo khoa mới được phe Đồng minh phê duyệt. Sau năm 1945, cùng với sự bùng nổ kinh tế của Liên bang Đức, Bertelsmann thậm chí còn vươn lên trở thành một trong số các nhà xuất bản lớn nhất cả nước, manh nha hướng đến thị trường quốc tế.
Trong thập niên 60 – 70, Bertelsmann mua lại một loạt nhà xuất bản trong nước, đổi mới chiến lược tiếp thị và phân phối sản phẩm thông qua mô hình Vòng đọc (Lesering). Đồng thời, công ty tiếp tục mở rộng các lĩnh vực hoạt động. Cho đến những năm 2000, Bertelsmann đã dần trở thành một tập đoàn truyền thông đa quốc gia, đa phương tiện và đa lĩnh vực.
Chiến lược tập đoàn: Phi tập trung và tương hỗ
Tập đoàn Bertelsmann ở hiện tại được định hướng phi tập trung và tương hỗ. Ở từng lĩnh vực, Bertelsmann đều thành lập các tập đoàn cũng như các công ty con, cụ thể bao gồm tập đoàn giải trí RTL Group, nhà xuất bản sách thương mại Penguin Random House, công ty âm nhạc BMG, nhà cung cấp dịch vụ Arvato Group, Bertelsmann Marketing Service, Bertelsmann Education Group và Bertelsmann Investments, một mạng lưới quỹ quốc tế. Các tập đoàn và công ty con này dù hoạt động trong những lĩnh vực khác nhau, nhưng chúng vẫn có thể hỗ trợ, phối hợp với nhau một cách ăn khớp.
Mối quan hệ tương hỗ giữa các công ty và tập đoàn con dưới trướng Bertelsmann được thể hiện rõ nhất thông qua những liên minh.
Chẳng hạn, hiện tại, G+J, Mediengruppe RTL Deutschland (RTL Group) và Penguin Random House đã là một phần của Bertelsmann Content Alliance (Liên minh nội dung của Bertelsmann). Liên minh này cũng bao gồm cả công ty sản xuất phim UFA, RTL Radio Germany và BMG, và nó hướng đến việc tận dụng lợi thế từ những sự phối hợp nội bộ. Liên minh chuyên sản xuất nội dung và các định dạng nội dung truyền thông cho những thị trường khác nhau, nhằm thúc đẩy các lợi ích chung cho Bertelsmann. Liên minh kinh doanh đầu tiên là Audio Alliance. Liên minh này sản xuất các podcast và chương trình audio theo yêu cầu, cũng như xuất bản những nội dung độc quyền mới trên nền tảng riêng của nó là Audio Now (Bertelsmann Content Alliance, 2019). Năm 2020, Content Alliance được mở rộng phạm vi ra quốc tế với việc ra mắt ở Vương quốc Anh. Fremantle, Penguin Random House UK, thương hiệu xuất bản quốc tế DK và BMG đã triển khai sản xuất podcast chung như một phần của Liên minh nội dung Bertelsmann Content Alliance Vương quốc Anh (Báo cáo thường niên Bertelsmann 2020, 2021, trang 7).
Chiến lược hoạt động này giúp Bertelsmann khai thác tối đa các lợi thế ở từng bộ phận con của tập đoàn. Đặc biệt là khi tập đoàn mua trở thành chủ sở hữu duy nhất của Penguin Random House vào năm 2020. Penguin Random House không chỉ giúp Bertelsmann thâu tóm thị trường xuất bản tại Hoa Kỳ mà thậm chí còn trở thành con gà đẻ trứng vàng cho tập đoàn trong suốt giai đoạn COVID-19. Điều này khiến Bertelsmann càng có thêm tự tin khi chi 2,2 tỷ đô-la cho thương vụ mua lại nhà xuất bản Simon & Schuster vào tháng 11 năm 2020. Simon & Schuster khi đó là nhà xuất bản có doanh thu cao thứ 5 tại Hoa Kỳ.
Thương vụ này đem đến cho Penguin Random House quyền kiểm soát gần 1/3 doanh số bán sách tiếng Anh trên toàn thế giới và 70% thị trường văn học hư cấu, đưa Bertelsmann thành nhà xuất bản sách lớn nhất Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, một năm sau đó, Penguin Random House đã bị Bộ tư pháp Hoa Kỳ khởi kiện chống độc quyền. Vào cuối năm 2023, Simon & Schuster được bán cho quỹ tài chính KKR – một đồng minh của Bertelsmann.
Sự linh động trong chiến lược phát triển cũng là điểm nổi bật của Bertelsmann. Bên cạnh các công ty và tập đoàn con chuyên sản xuất sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm theo một lĩnh vực nhất định, Bertelsmann còn có Arvato – mô hình công ty tập trung vào may đo dịch vụ cũng như cung cấp các giải pháp theo yêu cầu riêng của từng khách hàng. Các dịch vụ của Arvato được chia thành 4 loại chính: giải pháp tài chính, giải pháp chuỗi cung ứng và quản lý, giải pháp số hóa và giải pháp truyền thông tiêu dùng. Thực chất, các dịch vụ mà Arvato cung cấp đều tận dụng tối đa các nền tảng về công nghệ, cơ sở hạ tầng cũng như nhân lực có sẵn của Bertelsmann.
Các thị trường quốc tế: Sự thâm nhập âm thầm và cơ chế cửa xoay vòng
Quá trình vươn ra thị trường ngoài nước Đức của Bertelsmann diễn ra từ những năm 1960, khi tập đoàn thâm nhập vào Hoa Kỳ và Mỹ Latin. Tại cả hai thị trường, tập đoàn đều có các chiến lược hiệu quả để thích nghi cũng như chiếm ưu thế.
Sự hạn chế trong việc mở rộng quy mô tại Đức và chuyển biến tích cực trong quan hệ Đức – Hoa Kỳ đã trở thành động lực để tập đoàn Bertelsmann thâm nhập vào thị trường lớn này. Thay vì đầu tư lại từ đầu, tập đoàn quyết định tận dụng cơ sở hạ tầng và mạng lưới có sẵn của các công ty xuất bản tại Hoa Kỳ bằng cách mua lại một loạt công ty như Bantam, Doubleday Dell, Random House… Sau khi mua lại các công ty, Bertelsmann tiếp tục cho chúng sáp nhập để hệ thống hóa các nguồn lực sẵn có của từng công ty. Chẳng hạn, việc sáp nhập Bantam và Doubleday Dell
cho phép Bertelsmann “hợp nhất hoạt động logistic, phân phối và quản trị của mình trong lĩnh vực xuất bản và in ấn ở Hoa Kỳ”.
Còn cuộc sáp nhập Bantam Doubleday Dell và Random House thì
cho phép “tích hợp việc thu mua, bán hàng và phân phối” để tạo ra “nền kinh tế to lớn về quy mô và phạm vi”.
Và tất cả các cuộc thu mua lẫn sáp nhập này đều đem đến cho Bertelsmann cơ hội ký hợp đồng với những tác giả danh tiếng, giàu tiềm năng tại Hoa Kỳ.
Ngoài chiến lược thu mua và sáp nhập khéo léo, Bertelsmann cũng sử dụng chiến lược “cửa xoay vòng” để giải quyết các trở ngại pháp lý tại Hoa Kỳ. Với chiến lược này, Bertelsmann trao vị trí lãnh đạo cao cấp trong những tập đoàn và công ty con cho các quan chức trong chính phủ Hoa Kỳ:
Lấy Joel Klein làm ví dụ: Người từng đứng đầu bộ phận chống độc quyền trong Bộ Tư pháp Hoa Kỳ sau đó lại trở thành chủ tịch kiêm CEO của Bertelsmann ở Hoa Kỳ. Klein được bổ nhiệm vào Bộ Tư pháp dưới thời chính quyền của tổng thống Bill Clinton. Ông từng tham gia vào vụ kiện chống độc quyền của chính phủ Hoa Kỳ đối với Microsoft trước khi từ chức vào tháng 9 năm 2000. Việc bổ nhiệm ông làm người đứng đầu các hoạt động tại Hoa Kỳ của Bertelsmann diễn ra ngay sau khi tập đoàn mua cổ phần trong công ty chia sẻ tệp Napster, vốn từng gặp rắc rối pháp lý liên quan đến vấn đề bản quyền và phân phối (Luening, 2001). Khi đó, Bertelsmann đang muốn khởi động một dịch vụ mới để trao đổi các ca khúc có bản quyền qua Napster. Tập đoàn tìm đến Klein không phải chỉ để giúp họ giải quyết vấn đề nóng về chia sẻ tệp trên internet vào thời điểm đó mà còn để đặt ra hướng tiếp cận cho công ty trong việc đưa các sản phẩm truyền thông của họ lên mạng (Luening, 2001). Vai trò của Klein là tư vấn cho công ty và CEO lúc bấy giờ, Thomas Middelhoff, về các vấn đề pháp lý, chính phủ và những thương vụ mua bán tiềm năng. Chẳng hạn, tập đoàn kỳ vọng Klein sẽ giúp họ giải quyết đề xuất sáp nhập BMG với công ty có trụ sở ở Vương quốc Anh EMI, vụ sáp nhập này phải đối mặt với những thách thức đáng kể về quy định cả ở châu Âu và Hoa Kỳ (Oppelaar, 2001). Klein có thể đáp ứng kỳ vọng này nhờ vào những kinh nghiệm trong Bộ Tư pháp Hoa Kỳ của mình. Ông không chỉ trở thành người bạn thân thiết với Middelhoff, mà mối quan hệ của ông với các quan chức quản lý châu Âu cũng được xem là có ích trong việc tạo thuận lợi cho việc sáp nhập EMI (Kirkpatrick, 2001). Theo những người trong cuộc, Klein là “nhân tố chủ chốt trong kế hoạch của Middelhoff nhằm vận động hành lang chính phủ Hoa Kỳ thay đổi luật sở hữu phương tiện truyền thông đối với nước ngoài và cho phép Bertelsmann mua lại một mạng truyền hình ở Hoa Kỳ” (Roxborough, 2002).
Cách thức thâm nhập thị trường Mỹ Latin của Bertelsmann cũng có nhiều điểm tương đồng với những gì tập đoàn đã làm ở Hoa Kỳ. Tập đoàn áp dụng mô hình Uppsala:
Nhà kinh tế học người Tây Ban Nha Maria Fernández Moya (2010) đã tóm tắt quá trình nước ngoài thâm nhập vào thị trường sách ở Mỹ Latin bằng cách đề cập đến “mô hình Uppsala”. Theo mô hình này, các công ty quốc tế khám phá thị trường Mĩ Latin thông qua “các giai đoạn liên tiếp: xuất khẩu một số mặt hàng cụ thể, đại lý độc lập, thiết lập các công ty thương mại con và thiết lập các công ty sản xuất” (tr. 24).
Bên cạnh đó, Bertelsmann cũng thực hiện việc mua lại các nhà xuất bản có uy tín và hiện diện mạnh mẽ ở Mỹ Latin. Bằng cách này, tập đoàn gần như không phải tốn quá nhiều công sức để bắt đầu ở thị trường mới.
Quá trình mở rộng của Bertelsmann có lẽ chỉ gặp phải khó khăn khi đến Trung Quốc. Tập đoàn không thể tạo lập cơ sở hạ tầng, hệ thống phân phối cũng như thiết lập các công ty con tại thị trường này giống như ở Hoa Kỳ và Mỹ Latin vì khung pháp lý tại đất nước tỷ dân.
Tuy nhiên, ở Trung Quốc, có những quy định nghiêm ngặt về đầu tư trực tiếp đối với các công ty (truyền thông) nước ngoài. Trong một thời gian, điều này đã gây ra những căng thẳng với các dòng vốn nước ngoài. Mặc dù những căng thẳng này đã được xoa dịu phần nào bằng việc Trung Quốc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào năm 2001, nhưng nước này vẫn chỉ cho phép những hình thức hợp tác hạn chế. Chẳng hạn, Ủy ban Phát triển và Cải cách Quốc gia của Trung Quốc đã có quy định cho phép các chính quyền địa phương giải quyết những khoản đầu tư nước ngoài dưới 5 triệu đô la. Do đó, thông lệ thị trường tiêu chuẩn cho các khoản đầu tư ở Trung Quốc là cấu trúc Mô hình sở hữu đặc biệt (VIE). Đây là các thỏa thuận hợp đồng (ví dụ đối với các khoản vay, thỏa thuận điều hành, thỏa thuận tư vấn, cam kết) giữa các đối tác trong nước và nước ngoài nhằm đảm bảo rằng người điều hành thực thế (hoặc người được ủy quyền) của một công ty truyền thông nước ngoài là một công ty trong nước. Dù gần đây những cấu trúc VIE này đang thay đổi song chúng vẫn là một khung pháp lý lâu dài và đáng tin cậy cho các khoản đầu tư từ các nước phương Tây. Theo Bertelsmann, “một số hoạt động của Bertelsmann ở Trung Quốc do những người được ủy thác nắm giữ… nhằm đảm bảo các quyền của Bertelsmann”.
Dẫu có thể xoay xở để phát triển một cách chậm chạp tại Trung Quốc trong 10 năm bằng mô hình các câu lạc bộ sách, nhưng đến năm 2008, tập đoàn vẫn phải đóng cửa chuỗi hiệu sách lẫn các câu lạc bộ này. Bertelsmann buộc phải chuyển hướng sang đầu tư vào các công ty sáng tạo của Trung Quốc, một chiến lược hợp thời và dễ dàng hơn so với xuất bản sách. Hướng đi mới này của Bertelsmann đã mở ra nhiều cơ hội cho tập đoàn, chủ yếu ở lĩnh vực bản quyền âm nhạc và nội dung kỹ thuật số. Ngoài ra, công ty cung cấp giải pháp Arvato cũng vụt sáng ở thị trường này, bởi nó đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp còn non trẻ vốn là đối tượng nhận được ưu ái từ chính phủ.
Sức ảnh hưởng của Bertelsmann và quyền lực trong thị trường phi nơi chốn
Quá trình mở rộng của Bertelsmann cùng cơ chế cửa xoay vòng của tập đoàn được áp dụng như một chiến lược hiệu quả cả trong kinh doanh lẫn các hoạt động bên lề. Bởi thông qua mạng lưới quan hệ với các chính khách cửa xoay vòng, Bertelsmann phần nào tác động đến quá trình đề xuất và thông qua của nhiều chính sách tại châu Âu. Vị thế mà Bertelsmann có được ở Hoa Kỳ còn giúp cho tập đoàn đưa ra những sáng kiến đóng góp vào quan hệ hợp tác giữa Hoa Kỳ và Đức, Hoa Kỳ và EU. Các quỹ từ thiện lẫn giáo dục của Bertelsmann, dù trên danh nghĩa là độc lập với các hoạt động kinh doanh của tập đoàn, cũng trở thành một kênh đem lại quyền lực cùng sức ảnh hưởng cho tập đoàn.
Quỹ Bertelsmann có ảnh hưởng mạnh đối với chương trình nghị sự chính trị – xã hội của Đức (và do đó cả Liên minh châu Âu). Sự ảnh hưởng này có liên quan đến những vấn đề về tư nhân hóa các dịch vụ công, áp dụng học phí tại các trường đại học Đức, dỡ bỏ quy định đối với internet hoặc các thị trường lao động ở Đức, thay đổi những chính sách thất nghiệp hoặc cắt phúc lợi, thậm chí là can thiệp quân sự trên thế giới hoặc tái vũ trang của Đức hay châu Âu. Gần như không có vấn đề gì mà quỹ không quan tâm đến (xem Wernicke và Bultmann, 2010; Hantke, Pfluger và Demba, 2010; Pautz, 2008; Biermann và Klonne, 2007; Barth, 2006; Schuler, 2004, 2010; Bennhold, 2002). Vì thế mà các nhà phê bình, như cựu chính khách người Đức Albrecht Muller, cho rằng Quỹ Bertesmann là “một chính quyền ngầm” truyền bá “hệ tư tưởng tân tự do vào xã hội” trên diện rộng (Schumann, 2006).
Sự phát triển của mạng internet đã tạo ra một thế giới phẳng, nơi thị trường không còn bị giới hạn trong địa lý mà có thể là ở bất cứ đâu. Điều này đồng nghĩa với việc hoạt động của tập đoàn và quỹ Bertelsmann cũng xuất hiện ở khắp mọi nơi, trở thành nhà cung cấp những dịch vụ không thể thiếu trong đời hiện đại của từng người tiêu dùng. Quyền lực của Bertelsmann không đến từ việc tập đoàn cung cấp sản phẩm nào, mà đến từ việc các sản phẩm và dịch vụ mà nó cung cấp đều liên kết chặt chẽ với nhau theo một mạng lưới dày đặc, vững chắc được phân loại theo các cấp độ quốc gia, khu vực, châu lục… để từ đó tạo thành một vòng tròn lợi ích khép kín cho tập đoàn.
… sức mạnh của Bertelsmann không chỉ nằm ở thị trường mà còn nằm trong việc họ thúc đẩy sự đồng vận giữa tất cả các bộ phận thị trường và lợi ích đan xen của việc ấy với những hoạt động của Quỹ Bertelsmann – một trong những tổ chức tư vấn tân tự do có mạng lưới mạnh mẽ nhất và có ảnh hưởng nhất ở Đức với các tổ chức liên kết trên toàn thế giới […] Trong khi Tập đoàn Bertelsmann là công ty truyền thông lớn nhất ở châu Âu và do đó có thể tác động đến dư luận bằng các sản phẩm truyền hình, phát thanh và in ấn của mình thì Quỹ Bertelsmann (bằng các mạng lưới, nghiên cứu và nỗ lực vận động hành lang) đã gây ra những ảnh hưởng chính trị lâu dài đến xã hội nói chung. Trong khi đó, các bộ phận dịch vụ khác nhau của Tập đoàn Bertelsmann cung cấp các giải pháp phù hợp cho các vấn đề được tổ chức này đưa vào chương trình nghị sự chính trị. Đó là một vòng tròn khép kín của các lợi ích đan xen chằng chéo. Tuy nhiên, quy tắc số một thì vẫn giữ nguyên: Lợi ích cá nhân là trên hết.
* Các trích dẫn trong bài được lấy từ cuốn sách Bertelsmann: Ẩn mình trong trụ sở nhỏ bé nhưng vẫn là hoàng đế của vũ trụ truyền thông thuộc loạt sách Những gã khổng lồ truyền thông qua góc nhìn kinh tế – chính trị do Book Hunter chuyển ngữ và phát hành năm 2024.
A.L
