Giảm sâu xả kho – Thảm họa của thị trường sách Việt Nam

Từ những dãy sách giảm giá 40-50% trên các con phố Đinh Lễ, Nguyễn Xí hay Đường Láng ngày nào, giờ đây, vẫn những biển treo “giảm sâu 70%”, “đồng giá 10k” tràn ngập trên các sàn Thương mại điện tử và Hội chợ sách, thị trường sách vẫn tiếp tục như con Thao Thiết tự ăn chính nó cho đến khi chết hẳn. Nếu tình trạng này tiếp tục diễn ra trong giai đoạn suy thoái kinh tế, con Thao Thiết đang ngự trị thị trường sách Việt Nam sẽ “ăn nhanh hơn” cho đến ngày tàn. Đương nhiên, thị trường sách sẽ tái sinh theo một cách nào đó, nhưng những công ty sống nhờ “giảm sâu xả kho” sẽ không có cơ hội tái tạo.

Sách là Sản phẩm hay Hàng hóa, lựa chọn quyết định mô hình kinh doanh

Ở bài viết thuần túy mang tính thị trường này, tôi sẽ không đề cao vị trí của sách như một thứ gì đó thiêng liêng cao quý, mà xin phép được đặt sách ở vị thế trên thị trường để có thể hiểu hơn về cách thức thị trường sách vận hành. Đã từng có thời sách không ở trên thị trường mà ở trong các cơ quan nhà nước, các học viện, các thư viện cá nhân của trí thức, khi ấy có tiền có quyền chưa chắc đã mua được sách hay. Các trí thức tuân phục chính trị có lẽ sẽ cho rằng đó là một thời kỳ vàng son của sách, khi sách ở trong lâu đài hàn lâm của mình, tuy nhiên, nếu nhìn một cách toàn thể, vị thế ấy chính là giam lỏng sách, tạo ra thực trạng các ông bà trí thức mũ cao áo dài ôm sách mơ mộng xa vời, trong khi người dân vẫn lạc lối trong đói nghèo và dốt nát. Cho người dân có quyền được tự mua, tự chọn bất cứ cuốn sách họ cần, đó là một bước tiến lớn không chỉ về kinh tế, mà còn về dân trí và tiến bộ xã hội. Bởi tình trạng độc quyền tri thức dần dần tan rã và từng bước hình thành bình đẳng trong tiếp cận tri thức. Tuy nhiên, hệ lụy đồng thời cũng là thành quả của nó chính là tính thị trường.

Thị trường sách Việt Nam được điều hướng bởi những người yếu kém trong tư duy kinh tế nhưng rất nhạy bén trong làm ăn kiếm tiền. Những cuốn sách từ cõi thiêng rơi thẳng xuống hàng hóa, những trí thức trước đây lật đật khom lưng uốn gối chờ đợi nhà nước cấp ngân sách in sách thì giờ đây lại phải cười nói với những ông trùm của giới sách. Nếu trước đây sách phải phục vụ mục tiêu chính trị, thì giờ đây phải phục vụ mục tiêu kiếm tiền (chứ không phải kinh tế). Chúng ta phải làm rõ với nhau rằng, kinh tế không phải là kiếm tiền, mà kiếm tiền chỉ là một hoạt động nhỏ trong lĩnh vực lớn được gọi là kinh tế. Hoạt động kinh tế có thể hiểu đơn giản là lĩnh vực điều phối cách nguồn lực để tạo ra sự ổn định hoặc phát triển của cá nhân, tổ chức hay cộng đồng, và kiếm tiền chỉ diễn ra khi tiền được dùng vào một việc nào đó để tiếp tục mang lại một giá trị tốt hơn (có thể là tiền hoặc thứ khác). Sự yếu kém trong tư duy kinh tế của các ông trùm ngành sách Việt Nam là hậu quả của một thời gian dài nghèo đói ở thời kỳ bao cấp, cho đến khi mở cửa, họ ám ảnh với mục tiêu làm giàu đến mức gạt phắt tất cả các nguyên tắc kinh tế mà họ cần phải nắm vững, mà chỉ tiếp thu các yếu tố trong lĩnh vực kinh tế có lợi cho họ. Cụ thể, họ tin tưởng vào một nền kinh tế Nhanh hơn, Nhiều hơn, Tốt hơn, Rẻ hơn.

Vậy là thị trường sách Việt Nam rẽ theo hướng: Tạo ra những cuốn sách khách đọc nhanh hết hơn để nhanh mua cuốn mới hơn + Sản xuất được Nhiều hơn để bán được doanh thu + Tốt hơn ở đây được hiểu theo nghĩa là gần với đại chúng hơn chứ không phải chất lượng tốt hơn + Rẻ hơn bằng cách giảm chi phí của các khâu để dùng cạnh tranh giá thu hút độc giả. Sau khi Việt Nam vào WTO, các dòng sản phẩm xa xỉ dần đổ bộ vào Việt Nam, giới kiếm tiền Việt Nam biết thêm nhiều thủ thuật marketing, mà trong đó thủ thuật phổ biến nhất vẫn là nâng giá thật cao rồi hạ giá để đánh vào tâm lý tham rẻ của dân Việt, thủ thuật này ngay từ đầu đã được các ông trùm sách triệt để áp dụng. Tận dụng vị thế trong “lâu đài hàn lâm” sẵn có của sách trước đó, sách vốn được coi là quý hiếm, thế nên được định giá thật cao so với thời giá, để rồi giảm xuống thật sâu về với giá trị thực. Một cuốn sách không giảm giá chắc chắn sẽ không kích thích độc giả. Phương pháp marketing này được sử dụng phổ biến trong ngành bán lẻ hàng hóa phục vụ nhu cầu đại chúng với số lượng lớn, sản xuất hàng loạt, chất lượng không cao với thời hạn ngắn, tần suất mua lại thường xuyên. Việc áp dụng phương thức marketing này tạo áp lực biến sách trở thành một hàng hóa phổ thông với giá thành không tương xứng với giá trị, trong khi ấy, lượng người đọc ít ỏi ở Việt Nam không thể tạo nên một thị trường đại chúng (mass), mà rõ ràng chỉ tạo nên một thị trường ngách, mà tại đó ngách cũng bị chia năm xẻ bảy thành nhiều “hẻm nhỏ” khác nhau phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc định giá một cuốn sách thật cao cùng chiến dịch PR rầm rộ không khiến sách thoát khỏi thân phận hàng hóa giống như lon nước Coca Cola hay túi cà phê G7 của Trung Nguyên, mà chỉ khiến sách càng đích thực là một mặt hàng được tung ra để kiếm doanh thu. Doanh thu sách càng lớn, thì thương hiệu của trùm sách sẽ càng cao (bỏ qua không tính lợi nhuận và các phúc lợi mà doanh nghiệp sách ấy mang đến cho những người làm việc trong ngành sách), bởi vì thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút được nhiều món lợi khác lớn hơn như nhà tài trợ, nhà đầu tư, hay thậm chí là uy tín vay vốn để thực vụ các thương vụ khác.

Giờ ta có thể quay lại một khái niệm khác mà chúng ta chưa thực sự hiểu đúng:  sản phẩm. Sản phẩm là khái niệm chung để gọi tất cả những gì được tạo ra, định giá và đưa vào thị trường. Một sáng tác hay nghiên cứu là tác phẩm ở đời sống văn hóa của mình, nhưng ở đời sống thị trường, nó trở thành sản phẩm. Vậy thì sản phẩm khác gì hàng hóa? Hai khái niệm này khác nhau ở thái độ và vị thế. Một thứ là hàng hóa khi nó đã lưu thông trên thị trường và thường gắn bó với người bán hàng. Nền kinh tế hàng hóa xét về bản chất là nền kinh tế của người bán hàng. Đương nhiên người bán hàng rất quan trọng, họ xứng đáng nhận một khoản hoa lợi vì đã trở thành cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng. Nhưng người bán hàng thiếu nhận thức của những người điều phối nguồn lực để tạo ra một mô hình bền vững, mà sẽ chỉ bán cái mang lại lợi nhuận và không quan tâm đến các giá trị lâu dài. Sách một khi là hàng hóa sẽ chỉ thu hút những nhà đầu cơ. Ví dụ như khi đại hạ giá sách, các nhà đầu cơ nhỏ lẻ vội chạy đến ôm sách để đến khi sách cạn trên thị trường lại bán với giá cao hơn để ăn chênh lệch. Như vậy, rất nhiều nguồn lực bị cắt xén của người tạo ra chất lượng cho cuốn sách để nuôi nhiều nhà đầu cơ hơn. Còn khi sử dụng khái niệm “sản phẩm”, ta thường gần với vị thế của người sản xuất và chịu trách nhiệm khi đưa sản phẩm ấy ra thị trường hơn. Để tạo ra một sản phẩm chất lượng ngày càng tốt hơn, người chủ doanh nghiệp cần tính toán để điều phối nguồn lực sao cho vừa đủ để tiếp tục sản xuất, nghiên cứu và nâng cao chất lượng, tạo ra phúc lợi cho nhân sự đóng góp tạo nên sản phẩm ấy, đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng và tạo cơ hội để cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau có thể sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm theo mục đích riêng. Đó thực sự là một cuộc tính toán dòng chảy của nguồn lực, không còn là một cuộc kiếm tiền nữa.

Chắc chắn, một mô hình kinh doanh theo hướng sản phẩm thay vì đầu cơ hàng hóa có thể tạo ra uy tín lớn hơn cho thương hiệu, thậm chí bền vững hơn trong tương lai hay tạo ra lợi nhuận. Thế nhưng, đa phần các ông trùm kinh tế nói chung và ông trùm ngành sách Việt Nam nói riêng sẽ không chọn, bởi vì ai cũng muốn nhàn hạ nhưng vẫn có quyền và tiền, không ai muốn chịu trách nhiệm bởi vì công ty đứng ra thay họ chịu trách nhiệm. Đặc biệt với ngành sách tại Việt Nam, các công ty sách lớn không thực sự sở hữu các bản thảo quan trọng– điều cốt lõi nhất của sản phẩm, bởi vì họ không tạo ra sản phẩm ấy, mà chỉ là người khớp lại tất cả các khâu khác nhau và thực hiện các thủ tục pháp lý sau đó bán rộng trên thị trường. Tất yếu, những công ty sách có năng lực tạo ra bản thảo chắc chắn sẽ có cơ hội sở hữu nhiều bản thảo hơn, và cơ hội cũng đi kèm với trách nhiệm quản lý chất lượng. Hiện nay, thị trường sách đang diễn ra một cuộc chuyển dịch mà Book Hunter cùng nhiều đơn vị sách khác cũng nằm trong số này, đó là những tác giả, dịch giả, biên tập… những người từng chỉ như “công nhân tri thức” trong chuỗi sản xuất điên cuồng của thị trường sách, giờ đây cũng có thể tự kinh doanh, tự tìm kiếm khách hàng thân thuộc và họ chẳng bao giờ coi sách như một hàng hóa. Với rất nhiều lợi thế, nắm giữ cốt lõi là bản thảo, chắc chắn sẽ tạo ra lực cạnh tranh không hề nhỏ và khiến thị trường ngày càng phân mảnh hơn, khó bị điều hướng bởi truyền thông hơn. Điều này chắc chắn gây ra trở ngại lớn hơn cho các ông trùm sách truyền thống.

> Đọc thêm:

Thị trường sách Việt Nam: Con đường chuyên nghiệp hóa gian truân – Book Hunter

Đắt rẻ giá sách và quan niệm kinh tế bao cấp – Book Hunter

Xả kho giảm giá sách ồ ạt & những hội chợ sách lãng phí cho thấy sự thất bại của thị trường sách

Tôi từng được nghe bài giảng marketing ngành sách trong chuỗi bài giảng của Cục xuất bản dành cho các chủ doanh nghiệp ngành sách. Phải thú thực rằng, tôi rất thất vọng về bài giảng này, bởi người giảng hoàn toàn không hiểu đặc thù của ngành sách mà chỉ biết các thủ thuật marketing mà có lẽ tôi tìm kiếm vu vơ trên mạng cũng có thể thấy. Lời cuối cùng, giảng viên khuyên, hãy tham gia các hội chợ sách giảm giá để kích cầu. Toàn bộ bài giảng không dựa trên lý thuyết hay nguyên tắc nào của ngành xuất bản hay luật quảng cáo mà đáng ra phải như thế, chỉ hoàn toàn dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các ví dụ điển hình được coi là thành công. Thế nhưng, sau các bài giảng theo lối đó, chắc chắn không ít đơn vị làm sách ngây thơ tiếp tục đầu tư theo hướng này và tin chắc vào thành công của các ông trùm sách đi trước (cho dù không tin giảng viên của Cục thì đâu đó trong các cuộc học tập kinh nghiệm kinh doanh, họ cũng sẽ lựa chọn phương án này thôi).

Xin thưa, nếu một năm xả kho giảm giá sách vào một ngày cố định duy nhất với những sách đã tồn hàng quá lâu phải đối mặt với tình trạng hư hỏng, hoặc phục vụ một nhóm khách bình thường không đủ điều kiện mua sách, thì đó là điều phối nguồn lực hợp lý. Nhưng xả kho rập rình từ quý 4 năm này đến hết quý 2 năm sau mà kho vẫn còn tiếp tục cần phải xả tiếp với giá sách thấp một cách đáng kinh ngạc, thì đó là một chiến lược kinh doanh thất bại. Nó cho thấy rằng, doanh nghiệp ấy đã tính toán sai tiềm năng của thị trường, dẫn đến in ra một lượng sách lớn hơn so với nhu cầu thực, giá được thổi lên một cách bất hợp lý tới nỗi chẳng mấy ai muốn nhanh chóng sở hữu sách; hoặc đơn giản là, doanh nghiệp ấy đã lựa chọn chiến lược marketing và bán hàng sai lầm khiến cho sách không đến được với người cần đến.

Việc tổ chức hoặc tham gia các hội chợ sách càng gia tăng tốn kém cho cuộc xả hàng. Chắc chắn đâu đó, các công ty này nghĩ rằng việc tổ chức hội chợ là nhất cử lưỡng tiện. Một hội chợ sách xả kho, vừa giúp thu hồi vốn từ lượng “hàng hóa” tồn kho, vừa giải phóng kho, vừa là một hoạt động khuếch trương thương hiệu. Doanh thu từ hội chợ liệu sẽ được tính là hòa vốn khi bán hết số sách tại hội chợ, hay khi đã tính tất cả các chi phí tổ chức sự kiện? Nếu thẳng thừng tính toán, lãi ấy có thực là lãi? Và sự hí hửng của các khách hàng ham hố mua sách giá rẻ có bù lấp được sự bất bình của những người trân trọng sách sẵn sàng mua sách giá cao ban đầu nhưng chỉ chưa đầy một năm đã thấy nó giảm sâu, hay sự bực bội của các đơn vị phân phối đã gắn bó lâu dài với công ty sách nay thấy chiết khấu cho bán buôn còn thấp hơn giá bán lẻ. Khuếch trương một thương hiệu để làm gì khi thương hiệu ấy gắn liền với các từ khóa nhận diện như “giảm giá sâu”, “đồng giá 10k”, “đại hạ giá”, “khuyến mại”…?

Hơn nữa, giảm giá sách như thể là hoạt động duy nhất tại các hội chợ sách, ngoài ra gần như không có gì hết. Không có sự giao lưu giữa tác giả, dịch giả, đội ngũ làm sách với độc giả. Không có cuộc gặp giữa chủ các thương hiệu sách với các cây bút để đi đến một sản phẩm mới trong tương lai… Việc gặp gỡ một dịch giả hay tác giả tại sự kiện để được trò chuyện, hỏi sâu về tác phẩm, có khi còn không hấp dẫn bằng cuốn sách của tác giả hay dịch giả ấy đang giảm sâu 50%. Liệu có phải tâm lý độc giả đều “rẻ tiền” theo lối này hay chính các đơn vị làm sách đã làm hư họ, chỉ để chính mình đối diện với nguy cơ rằng đa phần khách hàng đợi giảm giá mới mua sách?

Đương nhiên, một công ty với quy mô to, nhân sự lớn, doanh thu cao, luôn là hình mẫu của thành công, và người thành công luôn tự tin bước đi theo lối riêng của mình. Nhưng nếu đó là lối dẫn đến vực thẳm thì sao? Câu trả lời chắc chắn sẽ đi vào ngõ cụt theo kiểu “Lo việc của mày đi” hay “Thành bại có số” hay “Thị trường nó thế”. Trong khi, việc duy nhất họ cần làm không phải là trả lời câu hỏi này, mà là ngồi xem xét lại mô hình và hoạt động kinh doanh của mình. Việc xem xét chắc chắn sẽ đau đớn, bực bội, thất vọng và lo lắng, nhưng cần thiết.

Sau cùng, tôi vẫn nghĩ, sách là một loại sản phẩm đặc thù, bởi giá trị thực của sách không nằm ở hữu hình mà ở vô hình, không nằm ở nhất thời mà có tính thời gian, cũng không phải một sản phẩm có hình hài cố định cứ thế nhân bản liên tục. Sách chắc chắn rất khác với chiếc Iphone hay lon Coca Cola. Nhưng sách cũng không phải loại sản phẩm độc bản như hội họa hay điêu khắc, hoặc mang tính trải nghiệm thời điểm như một buổi hòa nhạc. Chứa đựng trong sách là giá trị giáo dục, tri thức, hữu dụng, giải trí, chiêm ngưỡng, thỏa mãn cảm xúc… nhưng không phải với ai cũng giống nhau, và bởi thế, đáng ra sách không nên có giá niêm yết. Bởi vì rõ ràng, người sẵn sàng đầu tư mua một cuốn sách từ khi nó mới được xuất bản phải được hưởng nhiều lợi ích hơn người mua sau, khi lượng sách trong thị trường đã khan hiếm hơn trong khi nhu cầu tăng vì lý do tự thân hoặc do các hoạt động truyền thông kích thích nhu cầu. Những người sẵn sàng mua sách ngay từ khi sách được xuất bản đích xác là những vị khách rất trân trọng thương hiệu của công ty hoặc những người thực sự hiểu giá trị của sách, họ xứng đáng được có đặc quyền hơn những người đến sau.

Sách tồn kho không phải là một điều gì đó quá tồi tệ, quan trọng là xác định sách tồn kho ấy ở dạng nào. Thông thường, các công ty sách sẽ không có sự phân loại này. Họ quá ám ảnh với việc bán sách mà không hiểu rằng sách là một cuộc đầu tư. Năm 2019, khi tôi quyết định dịch và xuất bản “Luân Lý Học” của Aristotle, tôi tin chắc rằng cuốn sách sẽ bán chạy (đương nhiên quyết định này dựa trên sự khảo sát thị trường và mối quan tâm rất lâu trước đó của tôi). Nhưng suốt gần nửa năm, gần như không ai quan tâm tới cuốn sách dù Book Hunter thực hiện nhiều tuyến bài truyền thông. Vậy thì, tôi sẽ nên dừng đầu tư truyền thông vào cuốn sách này và cả dòng sách của Aristotle về sau hay tiếp tục tiến tới? Các bạn có thấy giống nhà đầu tư bất động sản, chứng khoán hay bitcoin không? Rõ ràng giá trị của sách triết học Aristotle là lâu dài, vậy thì sự trầm lắng nhất thời chỉ phản ánh rằng hoạt động truyền thông hoặc hệ thống phân phối của Book Hunter lúc bấy giờ chưa thực sự hiệu quả. Thời điểm bùng nổ của “Luân Lý Học” tương đương với sự bùng nổ của COVID-19, lúc ấy, quá nhiều vấn đề đạo đức được đặt ra, và cuốn sách trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, với lượng đơn tăng đột biến, rồi tiếp tục duy trì tới nay. Vậy thi, hàng tồn kho ấy là một khoản đầu tư mà nếu ta vội vàng hạ giá để xả kho thì nó sẽ liên tục mất giá.

Tuy nhiên, cũng có lúc tồn kho thực sự là mối đe dọa. Đó là trường hợp bộ 3 sách tranh & 5 tiểu thuyết “Những vệ thần tuổi thơ” của William Joyce cùng 2 cuốn sách tranh khác của ông. Tầm cỡ của William Joyce trên thế giới hóa ra chẳng là gì ở xứ An Nam này, cuộc phiêu lưu kỳ thú từng chinh phục bao nhiêu trẻ nhỏ phương Tây chẳng thể nào thuyết phúc được các bậc phụ huynh chỉ mong con đạt điểm cao và ngoan ngoãn nghe lời. Lượng sách in ra không bán được nhiều như kỳ vọng, toàn bộ các sách của Joyce chẳng hề phù hợp với thị hiếu của người mua (vốn là các phụ huynh, không phải trẻ nhỏ). Chúng tôi, bao gồm tôi, đội ngũ Book Hunter và nhà đầu tư của bộ sách tranh này đã tính nhầm khi không phân định rõ thị hiếu của trẻ con và thị hiếu của cha mẹ chúng. Vậy chúng tôi có nên giảm giá sách đến 70%? Sau cùng, chúng tôi quyết định rằng tiền và công sức đã mất chính là đã mất, thay vì cố đại hạ giá để gây hại đến các cuốn sách khác của Book Hunter và tạo tiền lệ xấu cho khách hàng, chúng tôi quyết định để cuốn sách ấy đến với các bạn nhỏ qua hoạt động từ thiện. Ít ra, những cuốn sách vấn có thể chạm đến trái tim của bạn nhỏ yêu sách nào đó mà không qua màng lọc hạn hẹp của phụ huynh. Nếu không thể đầu tư để kiếm lợi nhuận bằng tiền từ cuốn sách này thì hoàn toàn có thể tạo ra giá trị bằng việc tạo ra cơ hội cho người khác. Không chắc chắn rằng lựa chọn của chúng tôi là tuyệt đối đúng và cần phải làm theo, nhưng chắc chắn ít sai hơn so với việc giảm giá sách cả về khía cạnh kinh tế, văn hóa và đạo đức kinh doanh.

Tôi xin đề nghị, các công ty sách hãy thay đổi cách thức xả kho. Thay vì giảm giá đồng loạt, hãy chỉ giảm giá cho những người có thẻ sinh viên-học sinh, hoặc những người già, người tàn tật, hay cho những người xây dựng thư viện cộng đồng. Hội chợ sách, nếu không thể làm gì hơn, chí ít có thể là nơi để quyên góp sách cho các thư viện cộng đồng, cho người nghèo. Tại sao không nhỉ? Như vậy, những ngày hội sách bớt được rất nhiều các tấm biển hạ giá đến đau lòng, chương trình giảm giá thực sự trở thành ưu đãi, sách không hề mất đi chân giá trị, vốn xã hội của doanh nghiệp gia tăng. Nếu chúng ta kinh doanh sách mà không thể hành xử như chính những điều tốt đẹp mà các cuốn sách hướng tới, vậy thì thứ chúng ta kinh doanh thực sự là gì vậy?

Hà Thủy Nguyên

Bài viết nhân dịp tháng 4, ngành sách lại nô nức giảm giá chào mừng Ngày sách và văn hóa đọc Việt Nam 21/4/

*Ảnh minh họa: Hội sách Xuyên Việt tại Công viên Văn Lang. Nguồn ảnh: Báo Thanh Niên.