Tập mới của “Bộ não của bạn về Tiền bạc” (Your Brain on Money) làm sáng tỏ thế giới kỳ lạ của hành vi người tiêu dùng và khám phá cách các thương hiệu có thể tàn phá khả năng đưa ra quyết định hợp lý của chúng ta.
Các ý quan trọng trong bài
- Xây dựng thương hiệu hiệu quả không chỉ có thể thay đổi cách bạn cảm nhận về một công ty, nó còn thực sự có thể thay đổi cách thức hoạt động của bộ não bạn.
- Chuỗi bài mới của chúng tôi “Bộ não của bạn về tiền bạc”, được tạo ra với sự hợp tác của Million Stories, gần đây đã khám phá những cách thức ngạc nhiên mà các thương hiệu có thể ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta.
- Thương hiệu sẽ không biến mất. Nhưng bạn có thể đưa ra quyết định thông minh hơn bằng cách chậm lại và tự hỏi tại sao bạn lại thực hiện một giao dịch mua cụ thể.
Các thương hiệu có thể thao túng bộ não của chúng ta theo những cách sâu sắc đến kinh ngạc. Họ có thể thay đổi cách chúng ta khái niệm hóa bản thân và cách chúng ta quảng bá định danh của mình ra thế giới xã hội. Họ có thể khiến chúng ta có những cảm xúc không liên quan gì đến các tính năng sản phẩm của họ. Và họ thậm chí có thể sắp xếp chúng ta thành các tệp.
Để nắm bắt sức mạnh của các thương hiệu, hãy tìm đến Apple. Vào những năm 1990, công ty này đang phải vật lộn để cạnh tranh với Microsoft trên thị trường máy tính cá nhân. Bất chấp nguy cơ phá sản vào giữa những năm 1990, Apple đã xoay chuyển tình thế để cuối cùng trở thành công ty có giá trị nhất trên thế giới.
Thành công ở giai đoạn đầu đó không phải nhờ vào những sản phẩm cao cấp.
“Mọi người nói về công nghệ, nhưng Apple là một công ty marketing”, John Sculley, cựu giám đốc marketing của Apple, nói với The Guardian vào năm 1997. “Đó là công ty marketing của thập kỷ”.
Từ đó, chính xác là xây dựng thương hiệu làm thế nào mà khiến mọi người sẵn sàng xếp hàng chờ đợi hàng giờ để mua một chiếc điện thoại thông minh trị giá 1.000 USD hay trả giá cắt cổ cho một đôi giày thể thao?
Thương hiệu và bộ não
Trong hơn một thế kỷ, các thương hiệu đã tận dụng thực tế rằng marketing hiệu quả không chỉ đơn giản là ca ngợi giá trị của một sản phẩm. Một số quảng cáo không liên quan gì đến sản phẩm. Ví dụ, năm 1871, Pearl Tobacco bắt đầu quảng cáo thuốc lá của họ thông qua các áp phích và thẻ kinh doanh có thương hiệu mang hình ảnh phụ nữ hở hang, một xu hướng vẫn tiếp tục cho đến ngày nay.
Thật thô thiển, chắc chắn rồi. Nhưng nghiên cứu cho thấy nó cũng có hiệu quả rõ rệt, ngay cả với khỉ. Tại sao? Câu trả lời dường như tập trung vào việc bộ não của chúng ta đặc biệt chú ý đến thông tin từ thế giới xã hội như thế nào.
“Về lý thuyết, quảng cáo liên kết giới tính hoặc địa vị với các nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể sẽ kích hoạt cơ chế não bộ mà ưu tiên thông tin xã hội, và việc bật công tắc này có thể khiến chúng ta thiên về sản phẩm”, giáo sư khoa học thần kinh Michael Platt viết cho tạp chí khoa học Mỹ Scientific American.
Thương hiệu có thể ăn sâu vào tiềm thức của chúng ta. Thông qua các chiến dịch quảng cáo, các thương hiệu có thể hình thành một mạng lưới các liên kết và ký ức trong bộ não của chúng ta. Khi những kết nối này mạnh mẽ và tích cực, nó có thể thay đổi hành vi của chúng ta, thúc đẩy chúng ta thực hiện hành vi mua hàng “không cần đắn đo” khi bắt gặp thương hiệu đó tại cửa hàng.
Đó là một nguyên tắc marketing liên quan đến công trình của Daniel Kahneman, nhà tâm lý học và kinh tế học, người đã đoạt giải Nobel về Khoa học Kinh tế năm 2002. Trong cuốn sách “Tư duy nhanh và chậm”, Kahneman chia tư duy thành hai loại hoặc hệ thống lớn:
- Hệ thống 1 nhanh và tự động, đòi hỏi ít nỗ lực hoặc sự kiểm soát tự nguyện.
- Hệ thống 2 chậm và đòi hỏi sự cân nhắc và logic chủ quan.
Các thương hiệu khai thác “hệ thống 1” có khả năng thống trị đối thủ cạnh tranh. Xét cho cùng, đối với chúng ta, với tư cách là người tiêu dùng, việc tự động tiếp cận một thương hiệu quen thuộc sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc phân tích tất cả thông tin có sẵn và đưa ra lựa chọn sáng suốt. Tuy nhiên, những thương hiệu thành công nhất có thể có tác động thậm chí còn sâu sắc hơn đến tâm lý của chúng ta, thương hiệu mà khiến chúng ta hình dung họ giống như một thành viên trong gia đình.
Mối quan hệ đặc biệt với các thương hiệu
Theo một cuộc khảo sát của SellCell với hơn 5.000 người dùng điện thoại thông minh ở Mỹ, Apple có một trong những tập khách hàng trung thành nhất trên thế giới, với mức độ trung thành với thương hiệu của họ đạt mức cao nhất mọi thời đại vào đầu năm nay.
Về chất lượng, lòng trung thành đó như thế nào khi so với người dùng Samsung? Để tìm ra câu trả lời, Platt và nhóm của ông đã tiến hành một nghiên cứu, trong đó chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRP) quét não của người dùng Samsung và Apple khi họ xem tin tức tích cực, tiêu cực và trung lập về từng công ty. Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa hai nhóm, như Platt đã viết trong “Bộ não của nhà lãnh đạo” (The Leader’s Brain):
“Người dùng Apple thể hiện sự đồng cảm với thương hiệu của chính họ: Vùng não liên quan đến phần thưởng được kích hoạt bởi tin tốt về Apple, còn vùng não cảm giác đau đớn và tiêu cực được kích hoạt bởi tin xấu. Họ trung lập về bất kỳ loại tin tức nào của Samsung. Đây chính xác là những gì chúng ta thấy khi mọi người đồng cảm với người khác – đặc biệt là gia đình và bạn bè của họ – nhưng không cảm nhận được niềm vui và nỗi đau của những người mà họ không quen biết”.
Trong khi đó, người dùng Samsung không cho thấy bất kỳ hoạt động não bộ nào liên quan đến đau đớn hay vui sướng khi họ nhìn thấy tin tốt hay xấu về công ty.
Platt viết: “Tuy nhiên, điều thú vị là các khu vực đau đớn được kích hoạt bởi tin tốt về Apple và các khu vực phần thưởng được kích hoạt bởi tin xấu về công ty đối thủ – sự sung sướng trên nỗi đau của người khác (schadenfreude) nghiêm trọng, hay “sự đồng cảm ngược lại”.
Kết quả cho thấy một sự khác biệt cơ bản giữa các thương hiệu: Apple đã hình thành các kết nối xã hội và cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng, còn Samsung thì không.
Thương hiệu và bản thân
Việc có mối liên hệ chặt chẽ với một thương hiệu có biện minh cho việc trả giá cao hơn cho sản phẩm không? Có lẽ vậy. Bạn có thể có mối liên hệ chặt chẽ với Apple hoặc Nike và đồng thời nghĩ rằng chất lượng sản phẩm của họ xứng đáng với giá cả.
Nhưng ngoài chất lượng sản phẩm còn có định danh. Mọi người từ lâu đã sử dụng các đồ vật và quần áo để thể hiện bản thân và báo hiệu sự liên kết của họ với các nhóm. Từ đồ trang sức bằng vỏ sò thời tiền sử cho đến giày Air Jordans, những thứ mà mọi người mặc và liên tưởng đến ra hiệu rất nhiều thông tin về cách họ hình dung về bản thân.
Từ những năm 1950, các nhà nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ giữa hình ảnh bản thân và sở thích nhãn hiệu. Nhóm nghiên cứu này nhìn chung đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng có xu hướng thích các thương hiệu có sản phẩm phù hợp với hình ảnh bản thân họ, một khái niệm được cho là sự phù hợp với hình ảnh bản thân.
Bằng cách chọn những thương hiệu không phá vỡ hình ảnh bản thân họ, người tiêu dùng không chỉ có thể thể hiện bản thân mà còn quảng bá một phiên bản cụ thể của họ vào thế giới xã hội. Điều đó nghe có vẻ tự mình dấn thân. Nhưng mặt khác, con người là sinh vật xã hội sử dụng thông tin từ thế giới xã hội để đưa ra quyết định, vì vậy chúng ta hầu như không thể không suy luận về con người dựa trên cách họ thể hiện bản thân.
Americus Reed II, giáo sư marketing tại Đại học Pennsylvania (Mỹ), nói với Big Think:
Khi tôi đưa ra lựa chọn về các thương hiệu khác nhau, tôi đang chọn tạo ra một định danh riêng. Khi tôi mặc chiếc áo đó vào – chiếc quần bò đó, chiếc mũ đó – ai đó sẽ hình thành ấn tượng về con người của tôi. Vì vậy, nếu tôi chọn Nike thay vì Under Armour, tôi đang chọn một cách khác để thể hiện sự gắn kết với thể thao. Nike là về hiệu suất. Under Armour là về kẻ yếu. Tôi phải chọn con đường khái niệm nào trong số những con đường khái niệm khác nhau này mà phù hợp nhất với vị trí của tôi trong cuộc đời.
Đưa ra quyết định thông minh hơn
Các thương hiệu có thể có một số quyền lực lên chúng ta khi ta đứng trước quyết định mua hàng. Vì vậy, việc suy xét các thương hiệu sẽ không biến mất, chúng ta có thể làm gì để đưa ra lựa chọn tốt hơn? Chiến lược tốt nhất có thể là chậm lại và cố gắng tránh đưa ra các quyết định mua hàng “tự động” vốn là đặc điểm của lối tư duy nhanh theo “hệ thống 1” của Kahneman.
“Tôi nghĩ điều quan trọng là luôn tạm dừng và suy nghĩ một chút về việc, “Được rồi, tại sao tôi lại mua sản phẩm này?” Plat nói.
Còn việc thoát khỏi trò chơi thương hiệu hoàn toàn ư? Chúc may mắn.
Reed II nói: “Tôi đã nghe nhiều người gạt đi và nói: “Tôi không đắm đuối với các thương hiệu”. “Tôi có một quan điểm rất khác. Theo một nghĩa nào đó, các thương hiệu không làm bất cứ điều gì khác với những gì một người liên kết với một thương hiệu đang làm. Họ có một thương hiệu. Nó chỉ là một thương hiệu chống lại thương hiệu mà thôi”.
Nguồn: Stephen Johnson – Big Think
Dịch: Hải Anh
